Growth Hacking 001: AARRR

Growth Hacking kavramı bugün dijital dünyanın en popüler kavramlarından bir tanesi. Bu durum – diğer tüm popülerleşen kavramlarda olduğu gibi – growth hacking hakkında önemli bir bilgi kirliliği yaratıyor. Büyük bir heyecanla, hızla growth hacker olup, growth hackingle ilgili çok ilginç denklemler kurabiliyoruz. Bu bilgi kirliliğinin en büyük zararı bu kavrama gerçekten ihtiyacı olan, kısıtlı kaynaklarla birşeyler yaratmaya çalışan girişimcilere oluyor. Bu yazıda ‘growth hacking’ dediğimizde ilk olarak aklımıza gelmesi gereken temel olan AARRR’ı açıklamaya çalışacağım.

AARRR, Dave McClure tarafından ortaya atılmış olan bir model. Bu model ile ortalama bir internet girişimi için kullanıcının hayat döngüsünü 5 kritik bölüme ayırıyoruz. Nedir bu bölümler?

1. Potansiyel kullanıcılarımızı nasıl sitemize çekeceğiz?
2. Gelen ziyaretçileri nasıl aktif edeceğiz?
3. Kullanıcılarımızın tekrar tekrar gelmelerini nasıl sağlayacağız?
4. Kullanıcılarımızdan nasıl yeni kullanıcılar elde edeceğiz?
5. Kullanıcılarımızdan nasıl gelir elde edeceğiz?

Kendimize bu soruları sorduğumuzda ilk olarak neyi keşfediyoruz? Girişimimizde başarılı olabilmek için ihtiyacımız olan şey ‘daha fazla trafik’ kavramının çok daha ötesinde. ‘Daha fazla trafik’ almayı ‘Growth’ bunu ücretsiz ya da organik yollardan almayı ise ‘Hacking’ olarak nitelendiremeyiz. Bu şekilde nitelendirmek ilk aşamada bize kendimizi iyi hissettirebilir. Fakat uzun vadede başarılı bir girişim ortaya çıkarmamıza engel olur. Girişimimizle ilgili büyük resmi görebilmek için bu (hepsi bir biri ile kritik derecede bağlantılı) beş soruyu birlikte ele almamız, çalışmalarımızı bu beş sorunun oluşturacağı çatı içerisinde gerçekleştirmemiz gerekiyor. Şimdi bu beş soruya daha yakından bakalım.

AARRR Döngüsü

1. Acquisition: Potansiyel kullanıcılarımızı nasıl sitemize çekeceğiz?
Bu konuyu ne zaman konuşacak olsak, hızlı bir şekilde kanallara ve taktiksel konulara dalıyoruz. Taktiksel çalışmalara odaklanmadan önce girişimimizin iş kısmında görmemiz gereken çok önemli konular var. Ürünümüz kimin için var? Ulaşmak istediğimiz müşterilerimiz kimler? Müşterilerimizin online dünya davranış/alışkanlıkları, motivasyonları, değer parametreleri neler? Bu sorulara cevaplamadan kanallara geçmek, kanallar üzerinde çalışma yapmak, işe gitmek için önünüze gelen rastgele bir otobüse binmekten farksız. İkisinde de uğraşıp bir yerlere gidersiniz fakat gittiğiniz yer hiçbir işinize yaramaz.

Hedef müşterimizi tanıdıktan sonra kanallarla ilgili çalışmalara geçebiliriz. Kanallarımız sosyal medya, arama motorları, SEM çalışmaları, emailing, PR, blogumuz, offline dünyada yapabileceğimiz çalışmalar olabilir. Kanalların performansları bir birine göre farklılık gösterebilir, kimi kanal diğerinden daha etkili görünebilir fakat bu tek bir kanala odaklanmamız gerektiği anlamına asla gelmez. Yapılan araştırmalar zaten kullanıcı kazanımında birçok kanalın etkili olduğunu gösteriyor. (Daha fazlası için Kullanıcı Kazanım Yolculuğu yazıma bakabilirsiniz.)

Kanallar üzerinde çalışmaya başladığımızda artık taktiksel çalışmalar önem kazanmaya başlar. Bugün sosyal medya optimizasyonu yapmadan sosyal medyadan sonuç beklemek imkansız. Eğer gerçekten sıkı bir şekilde metinlerinizi ve başlıklarınızı test etmiyorsanız, SEM’den sonuç bekleyemezsiniz. Her bir kanal için dikkat edilmesi gereken birçok farklı taktiksel konu var. Bir kanal üzerinde çalışma yaparken bütün bu taktiksel çalışmalara özen gösterilmeli.

Taktiksel yeteneklere ulaştıktan sonraki konu yaptığımız çalışmaları doğru bir şekilde ölçümleyebilmekte yatıyor. Yaptığımız çalışmaları doğru bir şekilde ölçümleyebilmek için kullandığınız analiz aracı her ne ise onu doğru ve etkin bir şekilde kullanıyor olmanız gerekiyor. (Google Analytics hakkında bu blogta olan ve gelecek yazılara buradan ulaşabilirsiniz.) Lean mantığı çerçevesinde çalışmalarımızın performansını sürekli olarak artırmalıyız. (Performans iyileşmeleri konusunda istatiksel manipülasyonlara dikkat etmemiz gerekiyor. Bu konuda yazmak istediğim çok şey var. Yazılar geldiğinde linkleri güncellemeliyim.)

2. Activation: Gelen ziyaretçileri nasıl aktif edeceğiz?
En kaba hali ile offline dünyada bir mağaza için vitrinin karşılığı internet girişimleri için karşılama (landing page) sayfası. Hedef kitlemizi belirledik, farklı farklı kanallarda değişik çalışmalar yapıp kullanıcıyı ilk olarak kazanıp, sitemize getirdik. Sıra kullanıcıda ürünümüzü denemesi için motivasyon yaratmaya ve güzel bir deneyim yaşatmada.

Kullanıcımızda motivasyon yaratabilmek için odaklanmamız gereken nokta karşılama sayfalarımız. Karşılama sayfaları tasarımından, yazmış olduğumuz metinlere hatta kelimelere kadar her detayın kritik derecede önemli olduğu alanlardır. Hedef kitlenin motivasyonu, ürünün durumuna göre ne yapmamız gerektiği radikal şekilde değişebilir. Bir ürün için çok başarılı bir şekilde çalışan pratik sizin için çalışmayabilir. Sürekli olarak değişik konuları test ederek performansınızı test edin. Farklı müşteri segmentleri ya da kanallar için farklı karşılama sayfaları yaratın.

Landing Page Testleri Çok Etkin Sonuçlar Verebiliyor. Örnek Bir Çalışma: Basecamp

Ürüne ilk giren kullanıcıya eğer güzel bir deneyim yaşatamazsınız, yaptığınız bütün çalışmalar boşa gitmiş demektir. Bu noktada kullanıcılarınızı nasıl karşıladığınız çok önemli bir konu. Onboarding süreçleri ile ilgili inceleme yazılarıma buradan ulaşabilirsiniz. Bu konu üzerinde uzun uzun düşünmenizi ve çalışmanızı öneririm.

Dip Not 1: Landing pageden email toplamak isteyenler için öneriler yazımı okumanızı öneririm.

Dip Not 2: Landing page üzerinde testler yapmadan önce mutlaka İnternet Girişimcileri İçin Kohort Analize Giriş yazımı okumalısınız.

Dip Not 3: Dönüşüm Optimizasyonu (CRO) ve A/B testleri süreciyle ilgili daha detaylı bilgi için buraya tıklayarak rehberimize göz atabilirsiniz.

Konuşarak Öğren ile yaptığımız çalışmalar sonucu dönüşüm oranlarında %300’lere varan artışlar yakaladık. Örnek growth hacking çalışması incelemek için buraya tıklayın.

3. Retention: Kullanıcılarımızın tekrar tekrar bize gelmelerini nasıl sağlayacağız?

Academia Retention Emailleri Konusunda En Başarılı Ürünlerden Bir Tanesi

Genel olarak kullanıcıyla ilk iletişime geçtikten sonra aramızdaki iletişim bağı artık e-mail. E-mail aracılığı ile kullanıcımızı tekrar tekrar ürünümüze çekebilmemiz gerekiyor. Hemen ard arda e-mailing göndermeye başlamadan önce düşünmemiz gereken bir soru var. Her gün hepimiz onlarca hatta yüzlerce e-mail alıyoruz. Diğer onlarca e-mail arasından sıyrılıp, kullanıcının dikkatini nasıl kazanıp, öne geçeceğiz? Kullanıcı neden bizim e-mailimizi açıp, tekrar bize gelsin? Ürünümüzde ilk olarak yarattığımız deneyim, e-mail aracılığı ile devam ediyor. Tekrar kazanım için e-mailinge başlamadan önce mutlaka ‘Emailing as a secret weapon for engagement’ yazımı okumanızı öneriyorum.

4. Referral: Kullanıcılarımızdan nasıl yeni kullanıcılar elde edeceğiz?
İnternet girişimcileri olarak hastası olduğumuz bazı kısaltmalar var. Bunlardan bir tanesi CPA: Cost per acquisition yani bir kullanıcı kazanmak için ne kadar harcadığımız. Davet ile kazandığımız kullanıcılar CPA’ya (doğal olarak girişimimize de) adeta hayat öpücüğü verir. Peki davet kurguları için neler yapmamız gerekiyor?

Dropbox Davet Kurgusunu Başarılıyla Uygulayan Ürünlerden Bir Tanesi

Davet kurgularını kullanıcılar için oldukça basit hale getirmeliyiz. Hazır mesaj ve e-mail temaları, sosyal ağlarda kolay bir şekilde paylaşım gibi uygulamalarla kullanıcının arkadaşını zorlanmadan davet edebilmesini sağlamalıyız. Genelde kullanıcının arkadaşını davet etmesi için bir havuca ihtiyaç duyarız. Burada havucu düşünürken illaki indirim, bedava kullanım düşünmek zorunda değiliz. Ürün içerisindeki deneyime göre çok farklı alanlardan davet kurguları yaratabiliriz. Bu konuda Kickstarter Sosyal Ağlar ile Yeni Kullanıcılara Nasıl Ulaşıyor? yazımı okumalısınız.

Dip Not: Bir davet kurgusunun çalışabilmesi için yeterli ve gerekli tek şart mutlu müşterilerdir. Eğer kullanıcılarınız ürününüzden mutlu olmuyorlarsa bu konuda hiç enerji harcamadan, öncelikle kullanıcılarınızı mutlu etmeye odaklanmalısınız.

5. Revenue: Kullanıcılarımızdan nasıl gelir elde edeceğiz?
Ve en kısa bölüme geldik: Para! Fiyatlandırma internet girişimlerinin en büyük handikaplarından. Hipotez kurmanız ve test etmeniz oldukça zor. Bu konuda ne kadar çok hedef kitlenize uyan kişiden gerçekçi yorum alabilirseniz (gerçekleştirebildiğiniz satışlar en güzel deneydir) sizin için o kadar iyi olur. Bunun dışında çok basit anlamda şu konulara dikkat etmelisiniz.

Daha projenize ilk başlarken mümkün olduğu kadar reklam temelli projelerden uzak durun. Reklam üzerinden projeniz için aktif bir gelir yaratmanız sandığınızdan çok daha zor olacaktır.

Ürününüzü hiçbir zaman tek başına bırakmayın. Müşterinizin çözdüğünüz problemine yönelik yan ve küçük ürünler geliştirmeye çalışın. Müşteriyi bir kez kazandıktan sonra çapraz satışlarla elde ettiğiniz geliri artırmanız, yeni bir müşteriye bir ürünü ilk olarak satmaya göre çok daha kolay olur.

Sadece kendiniz için bir fiyatlandırma düşünmeyin. Ürününüz aracılığı başka kimler çalışabilir bunlarıda düşünün. Farklı iş birliktelikleri ile her taraf için kazançlı modeller geliştirebilirsiniz.

Özetlemek gerekirse AARRR en temel hatları ile kullanıcımızın hayat döngüsünü modelliyor. Bir internet girişimi için ‘Growth’ kelimesini kullanıyorsak, bunu sadece aldığımız trafik ile ölçmemiz imkansız ve oldukça tehlikeli. Growth dediğimizde AARRR’ın bize sunmuş olduğu bu beş parametre ile almalıyız. Parametrelerden tek birini dahi atlamamız ‘growth’ anlamında sadece kendimizi kandırmamız anlamına gelir.

Yukarıda görmüş olabileceğiniz gibi AARRR sürecini bütünü ile optimize edebilmek için birçok farklı disiplini bir biri ile iç içe kullanarak bir araya getirmeye ihtiyacımız var. Eğer bunca farklı disiplini bir araya getirip, etkin bir şekilde kullanarak sonuç elde edebilirseniz o zaman ‘hacking’ kavramından bahsedebiliriz. Bir kaynağın ücretsiz ya da organik oluyor olması, sizin bunu kullanıyor olmanız ‘hacking’ anlamına gelmez.

Bütün bu sürecin bir ekip çalışması olduğunu unutmamalıyız. Hiçbir kimse elinde sihirli bir çubukla girişiminize dokunarak milyonlara ulaştıramaz. Bir girişimin başarıya ulaşması düşündüğünüzden çok daha uzun bir yolculuk. Bu süreçte sizi bolca deneme ve yanılma bekliyor. Eğer ekip olarak bu süreçlere hızlı bir şekilde entegre olup, reaksiyon veremiyorsanız, dünyanın en harika ‘growth hackerı’ dahi gelse hiçbir noktaya ulaşamazsınız.

Eğer growth hacking’i işinizin bir parçası haline getirmek istiyor ve bu konuda profesyonel bir destek almak istiyorsanız buraya tıklayarak bizimle iletişime geçebilirsiniz.

Sonuç olarak internet üzerinde iş yapıyor olmamız, iş yapmanın prensiplerini geçersiz kılmıyor. Olabildiğince büyük resmi görmeye ve bilgi kirliliğinden kaçınmaya çalışın. Ne yapacağınızı ve neden yapacağınızı bilmeden, nasıl yapacağınızı düşünmemenizi tavsiye ederim.

AARRR hakkında daha detaylı bilgi için;