İnternet Girişimcileri İçin Kohort Analize Giriş

Başarılı bir internet girişiminin başarısının nedeni olarak birçok şey örnek gösterilebilir. Mükemmel bir ürün, büyük bir pazar, harika bir ekip, güçlü yatırımcılar liste uzayıp, gider. Fakat bir girişimin yaşayacağını mı öleceğini mi belirleyen tek şey o girişimin kullanıcıları ile olan ilişkisidir. İnternet girişimcileri kullanıcıları ile olan ilişkisini analiz edip, hata ve eksiklerini anlar ve ilişkilerini düzenlemek üzerine gerekli adımları atarlarsa, en azından hayatta kalabilme şanslarını artırmış olurlar.

Kısaca bir internet girişiminin kullanıcıları ile olan ilişkisi 3 aşamadan oluşur.

1. Tanışma aşaması: Kullanıcılarımıza hangi kanalları kullanarak ulaşacağız?
2. Etkileşim aşaması: Kullanıcılarımıza ulaştığımız kanallardan ürünümüze çektik. Artık üyemiz/müşterimiz oldular.
3. Ayrılık aşaması: Kullanıcılarımız artık ürünümüzü kullanmaz, mobil uygulamamızı siler, eğer bir paket satın almışsa iptal eder ve artık kullanıcımız değildir.

Peki biz internet girişimcileri olarak kullanıcılarımızla olan bu ilişkimizi nasıl anlayıp, yöneteceğiz? İlişki danışmanına mı gideceğiz? Çok anlayacaklarını sanmıyorum. Böyle bir konu için internet girişimcileri olarak toplanıp Google Analitiks raporlarımız ile falcıya gitmekte fazlaca özverili bir davranış olur. O da olmaz. Daha temiz bir çözüme ihtiyacımız var! Ben bu yazımda dünyada bu ihtiyacı çözmek için en çok kullanılan yöntemlerden biri olan Kohort Analiz konusuna temel hatları ile giriş yapacağım.

Özellikle SaaS ve mobil uygulamaların analizinde tercih edilen kohort analizin çalışma mantığını anlarsanız, her girişim için kullanılabilir. Araştırırsanız internette kohort analiz için birçok farklı şablon görebilirsiniz. Ben referans olarak Christoph Janz’ın hazırlamış olduğu şablonu alacağım. (Dosyayı buradan indirebilirsiniz.) Matematiksel olarak aynı işlemi yaptığı sürece farklı şablon kullanmanızın hiçbir sakıncası yok.

Kohort analizi kullanabilmek için her ay yeni kazandığınız kullanıcı sayısını ve aylık periyotlarla bu kullanıcıların ne kadarının ürününüzü kullanmaya devam ettiğini biliyor olmanız yeterli. Bu bilgilere eğer SQL bir veritabanı kullanıyorsanız temel SQL bilgisi öğrenerek her ay 5 dakikalık bir çalışma ile kolayca ulaşabilirsiniz.

Şimdi şablonumuz üzerinden adım adım kohort analizi nasıl kullanabileceğimize bakalım. Öncelikle dosya üzerindeki mavi alanları sizin yazmanız gereken alanlar. Diğer alanlardaki tüm veriler hesaplanan veriler olduğu için kendimiz yazmamalıyız. Sol kısımda aylık olarak kazandığınız yeni kullanıcıları yazmanız gerekiyor. Bu alanı doldurduktan sonrasında A1 bölümüne geçip, bu bölümde kullanıcıların ne kadarı aktif kullanıcınız ise bunu yazıyoruz. Burada dikkat etmemiz gereken nokta A1 tablosundaki her bir satırın, başlangıç ayına göre belirlendiği. Yani ilk ay olarak Ocak ayını belirlemişsek Ocak ayından itibaren bizi kullanan kullanıcıları ilk satıra yazarken, Şubat ayında yeni kazandığımız kullanıcılar için A1 tablosunda ikinci satıra ikinci sütundan başlamamız gerekiyor. Verileri yazdığınızda B bölgesinde odaklanacağımız rakamlar hesaplanıyor ve temel olarak analiz sonucumuz ortaya çıkıyor. Şablonu doğru kullandığımızı anlamak için; B1 tablosunda hiçbir alanda %100’ün üzerinde bir rakam, B2 ve B3’te ise %0’ın altında bir rakam görmememiz gerekiyor.

BU VERİLERİ NASIL OKUYUP, ANLAMLANDIRACAĞIZ?

Bir ürünü yarattıktan sonra internet girişimcilerinin düştükleri en büyük hata, kullanıcılarla olan ilişkisine bakmadan büyümeye odaklanmaktır. Kullanıcılarınızla sağlıklı bir ilişki kurmadan ürününüzü büyütmeye çalışmak; dibi delik bir kovayı doldurmaya çalışmak gibidir. Durmadan çalışırsınız fakat tüm yaptıklarınız akıp, boşa gider. Nasıl dibi delik bir kovayı doldurmadan önce deliği tamir etmeniz gerekiyor, girişiminizde de büyümeye odaklanmadan önce kullanıcılarımızla olan ilişkimizi düzenlememiz gerekiyor. Kullanıcılarla olan ilişkimizi sağlıklı yapan şey bizimle ne kadar uzun süre birlikte olduklarıdır. Eğer kullanıcılarımız bizi hızlı bir şekilde terk ediyorlarsa, burada ürünümüz kullanıcı ile sağlıklı bir ilişki kuramamış demektir ve büyümeye odaklanılmamalıdır. Öncelikle ilişkiyi düzenlemeye odaklanmak gerekir.

Kohort analiz, kullanıcılarımızın ne kadar süre bizde kaldıklarını, bizi nasıl bir hızla terk ettiklerini net bir şekilde rakamlarla bize gösterir. Bu oranları görmek için hemen B2 alanına bakabiliriz. B2 alanında bulunan veriler churn rate değerleridir. Bu oran aylık olarak ne kadar kullanıcıyı elimizden kaçırdığımızı bize gösterir. Örnek olarak Ocak ayı içerisinde 100 kullanıcı kazandığımızı düşünelim. İlk ayın sonunda 7 ikinci ayın sonunda ise 3 kullanıcıyı kaybettiğimizi düşünelim. B2 alanında sırası ile %7 ve %3 yazarken B1 alanında 2. sütünda %90 değerini okuyor olmalıyız. (Toplamın %100 yapıyor olması doğru alanları kontrol ettiğimizin bizim için bir sağlaması.)

İnternet girişimcileri olarak churn rate değerinin (B2 alanındaki değerler) oldukça düşük olmasını isteriz. Bu ürünümüzün kullanıcılar için ne kadar fit ve sağlıklı olduğunu gösterir. Andrew Chen bir girişimin ürün/pazar uyumundan bahsedebilmek için aylık churn rate değerinin %2’nin altında olması gerektiğini söylüyor. Totango’nun 2012 yılında 1000’den fazla SaaS girişiminde yaptığı araştırmada aylık churn rate değerini ortalama olarak %2,5 olarak bulmuş. Buradaki yaklaşımlar üründen ürüne, kişiden kişiye değişse de günün sonunda sizin odağınız bu değeri en minimal hale getirmek olmalıdır.

ÜRÜN YÖNETİMİNDE KOHORT ANALİZ KULLANIMI

Yeni bir girişimde ürün ve yapılması gereken çalışmalarla ilgili herkesin birçok fikri olur. Fikirlerin çok sayıda olması ve geniş bir alanda yayılması ürün yönetimini zorlaştırırken girişimin hayatını da tehlikeye atar. Girişimin kaynakları ve zamanı hiçbir zaman tüm bu fikirleri geliştirmek için yeterli olmaz. Hızlı bir şekilde odaklanılması gereken fikirler ortaya çıkarılmalıdır. Burada kohort analiz mükemmel bir yardımcıdır.

Ürün yöneticisinin en temel görevi, ürünü iyileştirecek fikirleri teorileştirmek ve bu teorileri pratik bir şekilde test etmenin yollarını ortaya çıkarmaktır. Yaptığınız testler hangi teorinin üzerine gitmeniz gerektiğini gösterir. Teoriler test ederken kohort analiz gerçek sonuçları görmenizi sağlar. Örneğin karşılama sayfanızdaki değer önerinizi değiştirmekle ilgili bir teoriniz var. Basit bir A/B testing ile bu teorinizi test ettiniz. Dönüşüm oranlarında ciddi bir artış yakaladınız. Bunu hemen kutlamak yerine kohort analizdeki değerleri takip etmeniz gerekiyor. Çünkü unutmayın kazandığınız kullanıcıların sizin için değerini, sizinle ne kadar uzun süre kaldığı belirliyor. Yeni değer önerisi ile içeri aldığınız kullanıcılar sizi hızlıca bırakıp gidiyorlarsa ürününüz için hatalı birşey yaptınız demektir. Kohort analiz yanlış teoriler üzerine odaklanıp, çalışmalarınızı ve enerjinizi riske atmanızı engeller. Eğer ürününüz için doğru bir teori üzerinde çalışıyorsanız, testleriniz B2 alanında bulunan churn rate değerlerini düşürüyor olması gerekir.

Sonuç olarak özetlemek gerekirse, girişiminizin hayat damarı kullanıcılarınızla olan ilişkileriniz. Eğer kullanıcılarınızla çok hızlı bir şekilde ayrılıyorsanız, bu girişiminizin hayatını tehlikeye atan önemli bir hastalık olduğunu bilin. Herşeyden önce girişiminizin hayatta kalabilmesi için öncelikle kazandığınız kullanıcıları tatmin edebildiğinizi ve olabildiğince uzun süre elinizde tutuyor olduğunuzdan emin olmalısınız. Kullanıcıları ne kadar başarılı şekilde elimizde tutuyoruz sorusuna verilerle net cevap vermemizi sağlayan kohort analizin kullanımı çok basit. Her ay 5 dakikalık pratik bir çalışma sayesinde kullanıcılarınızın ne kadarı sizinle birlikte olmaya devam ediyor, ne kadarı sizi terk ediyor bilgisine ulaşabiliyorsunuz. Bu çalışma girişiminizin durumunu anlamak için kritik olduğu kadar ürününüzü geliştirmek adına yaptığınız çalışmalar için de kritik. Ürünle ilgili yaptığınız tüm çalışmaların girişiminiz için yarattığı değer, kohort analizine yansıdığı kadar. Mükemmel bir arayüz geliştirebilirsiniz fakat bu kullanıcılarınızı ürüne daha bağımlı hale getirmiyorsa, girişiminiz için anlam ifade etmeyen bir çalışma için enerji ve kaynak harcamışsınız demektir. Bir kere kazandığınız kullanıcıları elinizde tutmaya başladıktan sonra sıra girişiminizi büyütme aşamasına gelir. Bu aşama için de çok daha tartışmalı bir konu olan kullanıcılarınızın hayat boyu değerini (LTV) yine bu temellere dayanarak hesaplamalısınız.

Bu yazı ilk olarak 6 Eylül 2014 tarihinde, Muhammed Tüfekyapan tarafından muhammedtufekyapan.com‘da yayınlanmıştır.