Büyüme süreciyle ilgili olarak daha önce parça parça ele aldığımız teknik konular oldu. Bu yazıda oluşturduğumuz teknik yazılar sonrası biraz daha sürecin işleyiş bölümüne geçip, büyüme süreciyle ilgili olarak etkili hipotezleri nasıl keşfedebileceğimizi ele alacağız.
İlk olarak büyümeyle ilgili etkili hipotezleri bulmak neden önemli, buna neden ihtiyaç duyuyoruz ilk olarak bunu ele alalım. Büyüme ve pazarlama çok heyecan verici bir konu olduğu için özellikle bir projeyi ilk olarak incelediğinizde birçok farklı fikir aklınıza gelir. Fikirlerinizin mutlaka mantıklı bir açıklaması vardır, bazıları daha önce hiç uygulanmamış ve siz uyguladığınızda patlayacak fikirlerdir bazıları ise beğenerek takip ettiğiniz global veya yerli olarak başarılı olmuş bir fikirin sadece uyarlaması ve değişmiş halidir.
Bu heyecanla fikirleri uygulamaya başladığınızda aslında çok ümitli olduğunuz o fikirlerin bir bölümünün projeniz için teknik olarak uygulanamaz olduğunu keşfedersiniz. Bir kısmını zorlayarak da olsa uygulamaya çalışırsınız fakat uygulamanız sonrasında işle ilgili temel metriklerde aslında hiçbir değişiklik olmadığını, büyümeyle ilgili anlamlı bir sonuç alamadığınız bir durumla karşılaşırsınız.
Bu durum karşısında daha farklı düşünmeye, daha farklı fikirler bulmaya çalışırken kendinizi aslında sonu hiç bitmeyecek olan ve hiçbir zaman sürdürülebilir bir başarı yakalayamayacağınız bir kopyala-yapıştır döngüsü içerisinde bulursunuz. Bunun tek sebebi büyümeyle ilgili kök sorunlara inip, sorunlara yönelik çözümler geliştirmek yerine taktiksel bazda çalışmalara odaklanmanızdan kaynaklanır.
Growth Hacking Nedir? konusunu irdelerken ele aldığımız gibi aslında büyüme süreci sorunun tespit edildiği, sorunun tespiti sonrasında ise bu soruna en etkili çözümün nasıl olacağının araştırılması gerekiyor. Eğer sürece bu yaklaşım açısıyla yaklaşmazsanız ya verilerle oynayarak kendinizi kandırabilirsiniz ya da gerçek iş metriklerine baktığınızda bir sonuç alamadığınızı görürsünüz.
Bu yazıda sizlerle bu durumla karşılaşmamak için öğrenen bir büyüme sürecinin kurulumu ve bu süreç içerisinde etkili büyüme hipotezlerinin oluşturulması için neler yapmanız gerektiğinden kısaca bahsedeceğim.
Büyüme Hipotezleri Nelerdir?
Örnek çalışmalarımızdan bir tanesi
İlk olarak büyüme hipotezi diyerek nelerden bahsettiğimize bir bakalım. Colin McFarland (Netflix, Experimentation Platform Director) optimizasyon konusunda dünyadaki en güçlü isimlerden bir tanesi. Rik Higham (Skyscanner, Product Manager) ile geliştirdikleri Hypothesis Kit içerisinde bir büyüme hipotezinin yapısını bizimle paylaşıyorlar. Bu yapıda büyümeyle ilgili savınızı sunabilmek için dört soruya yanıt vermeniz gerekiyor. Bunlar;
- Nitel veya nicel olarak yakalamış olduğunuz öngörü neler? Hangi analize, araştırmaya ve bulguya bağlı olarak büyüme hipotezini oluşturuyoruz?
- Bu nitel veya nicel olarak yakaladığımız öngörüye paralel olarak hangi değişiklikleri gerçekleştireceğiz? Neleri değiştireceğiz?
- Ürün veya pazarlama kanalları/stratejileri üzerinde yapılan bu değişiklik ne sağlayacak? Nelere neden olacak?
- Yapılan değişikliğin yarattığı etkiyi ölçümlerken hangi metrikleri kullanacağız?
Şimdi başlangıçtaki hikayeye hızlıca tekrar geri dönelim. Düşündüğünüz veya sizinle paylaşılan fikirleri hemen hızlıca hatırlayalım. Bu fikirleri uygulamaya (aslında test etmeye olmalı) geçirip geçirilmeyeceğini değerlendirirken sormamız gereken dört soru karşımıza çıktı.
- Önermiş olduğu(m/n) bu fikirin dayandığı bir analiz, araştırma veya bulgu var mı? Yoksa kişisel düşünce ve fikirlere mi dayanıyor?
- Bu fikirin bugün var olan ürünü, pazarlama stratejini ve pazarlama çalışmalarını ne ölçüde ve nasıl değiştirecek?
- Bu uygulamayı hayata geçirdiğimizde AARRR akışı içerisinde hangi adımda, nelerin, nasıl değişmesini bekliyoruz?
- Eğer gerçekten her şey istediğimiz gibi giderse hangi metrikler, ne yönde değişiyor olacak?
Bu soruları sorduğunuzda aslında büyümeyle ilgili karşınıza çıkan fikirlerle büyüme hipotezi arasındaki farkı görmüş olacaksınız.
Büyüme Hipotezinin Kalitesi = Büyüme Sürecinin Başarısı
Büyüme sürecinin temel yapısı yukarıda kısaca bahsettiğimiz gibi üretmiş olduğunuz hipotezlerdir. Eğer kaliteli hipotezler üretir ve bu hipotezleri doğru bir şekilde test edip, sonuçlarını öğrenebilmeyi sağlamak için test ettiğinizde sürdürülebilir bir büyüme yolculuğunu başlatmış olursunuz.
Büyüme hipotezleriniz yeteri kadar kaliteli olmaz, hipotezlerinizin test süreci titiz ve net bir şekilde gerçekleşmez ve hipotezlerinizin sonuçlarını analiz ederken gerekli özeni göstermeyip, gerçek sonuçlar yerine sizi mutlu edecek sonuçları tercih ederseniz problemli bir büyüme sürecini başlatmış olursunuz.
Bu yüzden ilk adım olarak büyüme hipotezlerinin kalitesini artırmanın yollarını aramanız gerekiyor. Peki gerçekten büyüme hipotezlerinin kalitesi nedir? Kaliteli bir büyüme hipotezi ile kalitesiz bir büyüme hipotezi arasındaki farkı nasıl anlayabiliriz? Şimdi birkaç küçük örnek ile bunlara bakalım.
Yukarıda ilk olarak sürece bakarken nitel ve nicel verilerin incelenmesinden bahsetmiştik. Yapmış olduğunuz analiz ve araştırma çalışmaları size kullanıcıların satın alma kararıyla ilgili temel bir soruna da yönlendirebilir, yüzeysel temel bir soruna da yönlendirebilir. Durumu daha netleştirmek adına örnek vermek gerekirse yaptığınız analiz ve araştırmalar sonrasında ana aksiyon butonunun küçük olduğu, konumunun yanlış olduğu veya renginin hatalı olduğunu bulabilirsiniz. Bununla birlikte yine benzer şekilde yapmış olduğunuz araştırma çalışmasında ziyaretçilerin değer önerinizi anlamadıklarını ve bu yüzden aksiyon almadıklarını da bulabilirsiniz.
Birinci analizin sonucu size buton renk, konum ve büyüklüğü değiştirmeye götürür. Eğer her gün milyonlarca ziyaretçiniz gelmiyorsa birkaç ay sonunda bu değişikliklerin size hiçbir katkı sağlamadığı gerçeği ile karşılaşırsınız. İkinci analiz ise ürününüzü konumlandırma şeklinizin hatalı olduğuna, hedef kitleniz ile aynı dili konuşmadığınız sonucuna sizi götürür. Bunun sonucunda ise bütün bir büyüme strateji ve sürecinizi yeniden inşa edebilirsiniz ve kısa süre zarfında çok büyük sonuçlar elde edebilirsiniz.
Aegondirekt ile gerçekleştirdiğimiz çalışmada müşterilerin gerçek sorunlarının hizmeti anlamaları olduğunu düşündüğümüz için ilk karşılama anında verdiğimiz değer önerisini değiştirmenin anlamlı olacağını düşündük. Bunun üzerine karşılama sayfası dönüşüm oranını %29 oranında artırırken ilk adım sonrasında aktif kullanıcıların teklif alma oranlarını %18 oranında artırdık. Bu artışın sebebi kullanıcının sayfaya geldiği andaki zihninde var olan model ile hizmet arasındaki köprüyü daha farklı bir şekilde konumlandırmamızdan kaynaklandı. Detayları okumak için buraya tıklayabilirsiniz.
Benzer şekilde Atasun Optik ile gerçekleştirdiğimiz çalışmada kullanıcıların temel sorunlarının kendilerine güneş gözlüğü seçerken alternatifler arasında kaybolmaları olduğunu keşfettik. Bu analizimize bağlı olarak ürün keşfetme sürecini iyileştirecek bir yapı hazırlayıp, test ettiğimizde e-ticaret dönüşüm oranı %11 artarken elde edilen gelirde %14’lük bir artış yakaladık. Çalışmanın detaylarını okumak için buraya tıklayabilirsiniz.
Örnekleri artırmak mümkün. Fakat temel olarak üzerinde durmak istediğim nokta yaptığınız analiz ve araştırma eğer yüzeysel ve taktiksel seviyede kalırsa en fazla elde edebileceğiniz sonuç zaten satın alacak olan kullanıcının biraz daha erken almasını sağlayabilirsiniz. Bu da eğer milyonlarca ziyaretçiniz yoksa sizin için hiçbir anlam ifade etmeyen sonuçlar elde etmenize neden olur.
Gerçek büyüme sürecinde normal şartlarda satın almaktan vazgeçen, satın alırken çok zorlanan, ürününüze ihtiyacı olmadığını düşünen kitleleri yakalayıp, onları ikna etmek geçiyor. Araştırma ve analizleriniz bu gruba yönelik ise hipoteziniz tamamen yanlış olmuş olsa bile, bütün analizleriniz yanlış olmuş olsa bile doğru sorun üzerine gittiğiniz için gerçek anlamda bir başarıyı yakalayacağınız netleşir.
Kaliteli Hipotezler Üretmek İçin Neler Yapmalıyım?
Kaliteli bir araştırma ve analiz süreci kaliteli hipotezler yaratır. İlk olarak analiz sürecinizin kalitesini nasıl artıracağınıza bakalım.
- Hangi analiz aracını kullanırsanız kullanın eğer genel olarak bir veri incelemesi yapıyorsanız kesinlikle kaliteli analizler çıkaramazsınız. Analizleriniz mutlaka çizmiş olduğunuz büyüme stratejisiyle paralel şekilde belirlemiş olduğunuz bir segment üzerine gidiyor olmalı. Eğer segmentasyon süreci ile ilgili sorularınız varsa daha önce paylaştığımız pazar segmentasyonu yazısını, segmentasyonlarınız tamam fakat analiz sürecinde kullanımıyorsanız Google Analytics Segmentlere Giriş yazımızı okumanızı tavsiye ederim.
- Segment bazlı analizde derinleşebilmek ancak özel boyutlar ile mümkündür. Sadece Google Analytics içerisinde olan boyutları kullanarak bir segment oluşturmaya çalışıyorsanız büyük olasılıkla yeteri kadar iyi bir segmentasyon yapmıyorsunuz anlamına gelir. Doğru analizleri çıkarabilmek için mutlaka özel boyutların gücünden faydalanmanız gerekir. Bu konuda daha detaylı bilgi sahibi olmak için buraya tıklayabilirsiniz.
- Micro-conversionları takip etmeyi unutmayın. Analizlerden anlamlı sonuç almanın bir diğer olmazsa olmazı micro-conversion dediğimiz kullanıcı etkinliklerinin takibidir. Eğer kullanıcıların sadece gezdikleri sayfalar ve yaptıkları büyük aksiyonları takip ederseniz büyük aksiyona giden yoldaki micro-conversionları ve bunların arasındaki bağlantıyı çözümleyemezsiniz. Bunu görebilmek için micro-conversionları takip etmeniz gerekir. Bunu genellikle Google Analytics içerisindeki eventlerin aktif kullanılması ile yapabilirsiniz. Eventlerle ilgili en güncel yazıma buradan ulaşabilirsiniz.
- Anketleri doğru ve etkili bir şekilde kullanın. Kullanıcılarınıza sayfamızı beğendiniz mi şeklinde bir soru soruyor olmak size büyüme süreci ile ilgili büyük bir kazanç sağlayacağını düşünmüyorum. Sayfamızı daha iyi nasıl yapabiliriz diye de kullanıcıya sormamanız gerektiğini nacizane düşünüyorum. Araştırma yaparken amacımız belirlediğimiz müşteri segmentinin gerçekten yaşadığı sorun ne bunu ortaya çıkarıyor olmak. Bunun için nasıl sorular sormanız gerektiğiyle ilgili daha önce paylaştığım yazıya buradan ulaşabilirsiniz.
Konuyu özetlemek gerekirse büyüme sürecinin en tehlikeli tuzağı fikirlerdir. Başarılı bir büyüme süreci hipotezlerden oluşur. Büyüme hipotezlerini oluşturabilmek için büyümeyle ilgili bütün cevapları bilen bir zihin yapısından uzaklaşıp, analiz ve araştırmalarla öncelikle sorunun nerede olduğunu araştıran bir düşünce yapısına ihtiyacınız vardır. Bu düşünce yapısı ve pratiğini oturtup, gerekli analiz ve araştırma araçlarını kullanmaya başladığınızda daha ilk adımlardan aldığınız sonuçlar size büyüme sürecinin gerçekte nasıl olduğu ile ilgili önemli sinyalleri verecektir.
Analiz ve araştırma süreçleri ve işinizle ilgili büyüme hipotezlerinin oluşturulmasıyla ilgili profesyonel bir desteğe ihtiyaç duyduğunuzu düşünüyorsanız Growth Hacking Studio olarak vermiş olduğumuz servisler dikkatinizi çekebilir. Buraya tıklayarak bizimle iletişime geçebilirsiniz.
