Bu yazı Aylin Tunçoktay tarafından blogumuz için hazırlanmıştır.
Bundan birkaç sene önce Growth Hacking Studio şirketinden Muhammed Tüfekyapan ile birlikte Aegondirekt`in dönüşüm oranını artımak ile ilgili bir projemiz olmuştu. Online olarak satışını gerçekleştirmenin son derece zor olduğu hayat sigortası urunu ile ilgili elimizdeki datayı inceleyip, anlamlı bir test hipotezleri üretmeye çalışıyorduk. İlk denememiz sonuç vermese de, ikinci denememiz dönüşüm oranında %18 artışla olumlu bir sonuc vermişti. (Detaylar icin tıklayın.)
Conversion Ratio Optimization (Dönüşüm Oranı Optimizasyonu) konusu yukarıda bahsettigim gibi, her denemenin olumlu sonuc vermeyeceği ama her sonucun yeni bir hipoteze ilham vereceği bitmeyen bir süreçtir. Bu yazımda test süreçleriyle ilgili kendi deneyimlerime dayanarak dikkat edilmesi gereken noktaları özetlemek isterim. Hedef kitlemin özellikle CRO konusunda bir tool kullanmaya istekli, bütçe ayırmış, bu konuda şirket bütününde bir bilinç yaratmaya çalışan dijital pazarlamacılar icin oldugunu da söylemeliyim…. Yazımda, Şubat ayında gerçekleşmiş Uluslararasi Face to Face Eventinde yaptığım sunumdan bazı görselleri daha iyi anlaşılmak adına ekliyorum…
Üst Yönetiminize Vermeniz Gereken İlk Mesajlar
1- Online Gelir “HAYIR“ diyenlerde…
Özellikle konu sigorta ve finans ürünlerine geldiginde, sayfanızda aksiyon almayan insanların çoğu size hayır diyerek sayfanızdan ayrılmış insanlardır. Peki Neden? Çoğunlukla ürün ve hizmetleriniz hakkında yeteri kadar bilgi sahibi olmadıklarından, sayfalarımızda beklediklerini bulamadıklarından, ya da henüz satin alma aşamasında olmadıklarından… Peki, sayfalarınızdaki optimizasyonla, hedef kitlelerinize daha anlamlı mesajlar sunduğunuzda gelirlerinizi hemen artırabilecek misiniz?… Hayır, çünkü internet kullanıcıları değişik gruplardan oluşur, kimi satin alma niyetinde degildir, kimi markanıza güvenmek ister, kimi kıyaslama yapmak/yaparak ikna olmak ister… Bu da demek oluyor ki, CRO aktivitelerinize baslamadan once belirlediğiniz gelir artışı hedefinin zamana yayılacak yöntemler bütünü kapsadığını bilin ve bunu mantıklı bir planla üst yönetiminize aktarın.
2- CRO, sadece web sayfalarınızda yaptığınız A-B testten ibaret degildir!
Hedef kitleleriniz icin geliştireceğiniz müşteri yolculugu sadece sayfalarınızda oluşmuyor. Onlara ulaştığınız ilk andan reklam kanalından tutun da, ne mesaj verdiginize; sayfalarınızda hangi aşamada ne aktardığınızdan tutun, müşteriye dönüşmüş kitlelere hangi servisleri sunduğunuza kadar her bir aşama adım adım optimizasyon gerektirir. Bu sebeple yaptığınız optimizasyon çalışmalarının bir önceki asama ve bir sonraki aşama ile uyumlu olduğundan ve müşterileriniz için bir harmoni yaratabildiğinizden emin olun.
3- Olgunluk Seviyenizi Belirleyin!
CRO konusuna ilk kez girmiş bir şirketseniz, bu konuda bir gelişime ihtiyacınız olduğunu bilerek olgunluk seviyenizi belirleyin. Google, çalıştığı şirketler için 4 aşamadan oluşan bir olgunluk haritası yayınladı. Bu harita; insan kaynağı, bilgi düzeyi, süreç, metot, strateji, tool ve C-level bilinç olmak üzere 7 faktörden oluşuyor… Bu haritayı bir inceleyin ve nerede olduğunuzu belirleyin ki, nereye gidebileceğiniz konusunda bir öngörünüz olsun… Ayrıca böyle bir resmi en başında çekmek, yine üst yönetiminizin beklentilerini belirlemek ya da onları bir sonraki aşamaya ikna etmek konusunda size yardimci olacaktır.
Peki ya Testlerinize Başladınız… Nelere Dikkat Etmelisiniz?
1- Data Analizi Öncesinde Bir Sağlık Taraması Yapın!
Testlerinize baslamadan once inceleyeceğiniz veri kaynaklarınızın ne kadar sağlıklı oldugundan emin olun. Sadece Google Analytics`ten bahsetmiyorum, data transferi yaptığınız her bir platformu inceleme altına alın. Bu platformlardan geçen bilgi akışının doğru oldugundan emin olun. CRM ya da Call Center datanızı da dikkate alın. Satın alma aşamasından sonra gerçekleşen iptal oranlarına bakın, bunlar hangi tip kampanya ya da yollardan geçmiş ve bu yollar üzerindeki veri akışında bir hata var mı inceleyin. Eğer varsa, düzeltin.
2- Ilham Almak Çok Güzel ama Rakiplerinizi Kör Gözlerle Takip Etmeyin!
Genelde CRO konusunda yola ilk çıktığınızda, bu konudaki use case dökümanları ya da rakip firmaların yaptıklarından ilham almak isteyeceksiniz. Bunu son derece doğru bulsam da, bir noktada şunu unutmamalısınız ki, sizin sayfanız, sunduğunuz ürün, markanız, tüketicilerle konuştuğunuz dil tamamen size ait. Dolayısıyla evet, ilham alin ve hayır, diğerlerini aynen kopyalamayın.
Örneğin; size rakip bir şirketin yapmış olduğu renk testi sonucunda turuncu butonun kullanıcıları daha iyi dönüştürdüğü sonucunu görmüş olabilirsiniz. Bu testten hareketle ayni örneği alıp hemen sitenize uygulamayın. Çünkü bu testte başarıyı sağlayan contrast renk faktörüdür. Sitenin genel rengi ağırlıklı olarak yeşil tonlarında olduğu icin turuncu –bir contrast renk olarak- maviye gore çok daha iyi performans göstermiş. Böyle bir testi siz de uygulamak isterseniz once sitenizin ana rengine bakin ve renk paletini inceleyerek size ne söylediğinizi dikkate alin…
Özetle, size en uygun optimizasyon fikirlerini yine kendi içeriğiniz ve kendi datanızdan yola çıkarak oluşturun…
3- Cross-Device (Ve Özellikle Mobil) Datanızı Atlamayın
Google, online kullanıcıların %88`inin kötü bir deneyimden sonra aynı siteye tekrar geri dönmediğini söylüyor… Ve yine aynı sunum içinde iyi tasarlanmış bir arayüzün kullanıcı dönüşüm oranını %200 oranında artırabildiğinden bahsediyor… Google`ın ya da Facebook`un Avrupa`nın çeşitli şehirlerinde düzenlediği her dijital pazarlama konferansında mobil cihazlar her zaman başı çeken konulardan… Sebebi, online davranışların gittice mobile doğru evrilmesi ve mobil cihazlarda geçirilen zaman diliminin inanılmaz bir hızla artıyor olması… Kullanıcılarınız mobilden gelip, desktopdan dönüşüyor olabilir… Ama bu da şunu gösterir, mobilden iyi bir deneyim sunmalısınız ki, size ilk eriştikleri anda sizden tükettikleri deneyimden memnun kalsınlar…. Yani her zaman mobil ve desktop datalarınız arasındaki bağı bulun ve müşteri seyahatlerini göz önüne alarak her iki cihaz tipi için optimizasyonlarınızı yapın….
4- Ön Araştırma İçin Farklı Araştırma Yöntemlerini Harmanlayın
Yazımın başlarında Google`ın şirketler icin bir CRO Olgunluk Seviyesi oluşturduğunu iletmiştim. Aynı çalışma kapsamında, şirketlerin ne tip bilgi kaynaklarından yararlanabileceklerini –bunları sınıflandırarak- açıklıyor. CRO aktivitelerinin başındaysanız Nascent, en gelişmiş düzeydeyseniz Multi-Moment seviyesindesiniz demektir. Bu aşamalarda olan şirketlerin kullandıkları araştırma yöntemleri de aşağıdaki gibi sıralıyor.
Aşağıdaki tabloya ve kullandığımız yöntemlere baktığınızda kendinizi birkaç farklı grup içinde bulabilmeniz de mümkün… Ancak önemli olan kantitatif ve kalitatif datayı birleştirerek hipotez oluşturabilmeniz. Kullanıcılarınızın sadece web sitesi hareketlerini degil, ayni zaman size ne söylemek istediklerini de dikkate almalısınız… Sadece sayısal araştırmaya dayalı bir başlangıç sizi kendi savlarınızla baş başa bırakacaktır ki, çoğu zaman bu savlar –siz ürününüzün ve kendi yarattığınız sitenin çok arkasında durduğunuz için- müşteri öngörülerini objektif olarak yansıtmayabilir.
5- Önceliklendirme Yapın
İnceleme aşamasından sonra, artık tüm verilerinizi kullanarak testleriniz icin hipotez üretmeye hazırsınız… Bu aşamada en onemli önerim, bunu tek başınıza yapmamanız ve bir ekip oluşturmanız ve elinizdeki verilerinizi bu ekiple paylaşarak beyin fırtınası yapmanız… Hatta bu noktada, sizin biriminizle direct bağlantısı olmayan birimleri de konut etmeniz, hipotezlerin çeşitliliği anlamında size yardımcı olacaktır. Bir ajansla da çalışıyorsanız, aynı yöntemi kullanabilirsiniz…
Gün sonunda elinizde hipotezlerden olusan bir listeniz olacak ve bu aşamada önceliklendirme yapmanız çok önemli… Önceliklendirme her bir hipotezi yaratacağı etkiye ya da öneme gore skorlamak demek… Ama bunu mümkün olduğunca basit ve hızlı tutmaya bakın… Sıkça kullanılan PIE yöntemini siz de önceliklendirme yapmak icin kullanabilirsiniz.
Potential X Importance x Ease (PIE) şeklinde skorlama yapacağınız bu yöntemde, şu örneklerden ilham alabilirsiniz;
Potential: Hipotezim, müşterinin sesini yeteri kadar yansıtıyor mu?
Importance: Hipotezimi uygulayacağım alanine trafik hacmi yüksek mi ya da dönüşüm ve kara direct etkisi var mı?
Ease: Implementasyonu kolay bir test mi? Ya da iç onay döngülerine takılabilecek bir hipotez mi?
6- Testinizi Yayına Almadan Önce Test Edin
Diyelimki PIE yöntemini uyguladınız ve hipotezinizi bir test toolu vasıtasıyla hayata geçirdiğiniz… Artık test varyasyonunuz hazır, hemen başlatmalı mısınız? Hayır! Testinizin çalışıp çalışmadığını mutlaka kontrol edin. Diyelim ki sitenizin mobil performansını artırmak için bir test başlattınız ve güzel sonuçlar elde ettiniz. Ama sonradan testin android cihazlarda çalışmadığını fark ettiniz. Testiniz başarısı halen geçerli olur mu? Çoğu testin developerların elinden geçtiğini ve developerların da zaman zaman hata yapma ihtimali olduğunu bilerek, bu tip durumları minumuma indirin.. En güzel yöntem, hazır test toollarından yardım alarak, testlerinizi çeşitli cihaz ve operator sistemlerini üzerinde görerek tamamlamanız…
Dijital pazarlamacıları test konusunda en çok endişelendiren konu flickering effecttir. Flickering Effect, online ziyaretçilerinizin %50`sinin sadece B versiyonunu görmesi gerekirken, birkaç saniyeliğine A versiyonunu (yani sitenin orjinalini görmesi) durumudur. Sitenizin hızı ve yazılım kodu ile çok alakalı olan bu konuda ilk önerim tabi ki site hızınızı arttırmak olacaktır. Ancak kod önceliklendirmesi de çok önemli ve developerlarınızla kod önceliklendirmesini aşağıdaki gibi yapması konusunda anlaşabilirsiniz:
– CSS/HTML
– Javascript
– JQuery
7- Testinizi Ne Kadar Süre ile Yayında Tutacağınızı Bilin!
Testinizin süresi, sitenizin kullanıcı sayısı, variant sayınız, mevcut dönüşüm oranı ve beklenen dönüşüm oranı (KPI) ile çok ilgilidir. İstatistiğin devreye girdiği bu konuda yine ücretsiz toollardan faydalanarak testinizi ne kadar süreyle yayına almanız gerektiğini öğrenebilirsiniz.
Benim en sevdiğim VWO`nun sunduğu, kullanımı son derece basit ve ücretsiz online tooldur. Tool`a bu linkten ulaşabilirsiniz.
8- Test Süresinin Sonuna Kadar Bekleyin
Genelde en sık yapılan hatalardan biri, testte kullandığınız bir varyasyonun diğerinden hızlı bir şekilde öne çıkması sonucunda, testin kazanınını hemencecik ilan etmektir. Ya da tam tersi, testin varyasyonlarının orijinalinden farklı bir performans göstermediğinin düşünülmesi….
Test sonuna kadar bekleyin, ve mümkünse sonucu görmeden kazanan varyasyon hakkında sonuca varmayın… Aşağıdaki test örneğinde gördüğünüz gibi, 4 varyasyondan kazananın yeşil ve sonra mor olduğu sonucuna varırsanız erken hareket etmiş olursunuz, test suresini dikkate alıp, istatiksel olarak anlamlı bir veriye ulaştığınızda, aslında sonuçların birbirine ne kadar yakin oldugunu fark etmiş olursunuz. (Eğer böyle bir durumla karşılaşırsanız, test sonuçlarınıza segmentler bazında bakmanızı öneririm.)
9- Başarısız Test Sonucu Yoktur!
Test sonuçlarınızı başarısızlık olarak algılamayın! Size net bir kazanan vermeyen testler olabilir. Bu demek degildir ki hipoteziniz ya da araştırmalarınız hatalı… Eğer müşteri size markaya güvenmek istediğini söylüyorsa ve siz de bu bilgiyle bir hipotez ve test oluşturduysanız, uygulama şeklinizi değiştirmelisiniz. Belki kullandığınız dil ya da görseli aynı düşüce modeli etrafında değiştirirseniz farklı sonuçlar elde edebilirsiniz.
Ayrıca, bir kazanan yoksa, mutlaka vasyasyonlar arasında segmentlere bakin. Belki bir segment aslında B versiyonunda çok iyi convert etmiş olabilir…Detaylara inin… Detaylarda veri yakalayabiliyorsanız, testin hedef kitlesini biraz daha değiştirerek yeniden deneyebilirsiniz.
10- Raporlama
Zaman zaman test toolarindaki sonuçlarla Google Analytics arasında farklılık görebilirsiniz. Bu sebeple, daha başından raporlarınız için hangi veri kaynağını seçeceğinize karar verin. Benim önerim, Google Analytics ile ilerlemek olacaktır… Testleriniz için Google Analyticsde custom dimension özelliğini kullanarak raporlar oluşturun ve sonuçlarını bu raporlar üzerinde değerlendirin… Eğer bir test süresi içerisinde testinizi tüm trafiğe açmışsanız ve bu arada yeni bir trafik kanalını test etmek üzere kullanmışsanız, buradan gelen ziyaretçilerin dönüşüm oranları da testlerinizi etkileyecektir. Yeni kanal henüz yeteri kadar optimize olmadığı icin test sonuçlarınızı olumsuz etkileyebilir. Bu sebeple bir önceki maddede belirttiğim gibi detaylara inin, sizin icin anlamlı olan kanalların performanslarına odaklanın.
Aylin Tuncoktay
Senior Digital Marketer / Consultant
