Ürün/Pazar Uyumu Nedir?

İnternet girişimleri için growth hacking sürecini AARRR modeli üzerinde temellendirmiştik. AARRR modeli kolayca kapılabileceğimiz birçok yanılgıdan kurtulmamızı sağlıyor ve büyüme üzerine nasıl düşünmemiz gerektiği konusunda bize önemli fikirler veriyor. (Örneğin ‘trafik artırmanın’ büyüme ve growth hackingle ilgisiz olduğunu rahatça söyleyebiliyoruz.) Peki her internet girişimi, ürünü hazırladıktan sonra, AARRR etrafında büyüme sürecini tasarlayabilir mi? Bu sorunun yanıtı ne yazık ki hayır. Büyüme sürecine geçip, ilerleyebilmemiz için öncesinde ürünümüzün büyümeye hazır hale gelmiş olması gerekiyor. Büyümeye hazır olma durumunu ürün/pazar uyumu dediğimiz kavramla ele alıyoruz. Bu yazıda ürün/pazar uyumu hakkında her girişimcinin sahip olması gerektiğini düşündüğüm temel bilgilere değineceğim.

Ürün/Pazar uyumu nedir sorusuna Netscape’in kurucu ortaklarından ve Andreessen Horowitz yöneticisi olan Marc Andreessen‘nin bir cümlelik tanımıyla başlayalım.

‘Product/Market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.’

Türkçe’ye çevirmemiz gerekirse; ‘ürün/pazar uyumu, iyi bir pazarda, bu pazarı tatmin eden bir ürünle bulunmak demektir’ şeklinde çevirebiliriz. Bu tanımda odaklanmamız gereken nokta ‘pazarı tatmin eden‘ bölümü. Bir internet girişimi içerisinde bulunduğu pazarı nasıl tatmin edebilir? Pazarı tatmin etmek ne demektir?

Pazarı tatmin etmemiz için çözümlememiz gereken üç temel parametre bulunuyor. Bunlar sırasıyla müşteri, problem ve çözüm. Şimdi tek tek bunları ele alalım.
1. Müşteri: Girişimimizin ulaşmak istediği hedef kitle kim? Kimleri müşterimiz olarak görüyoruz?
2. Problem: Hedef kitlemizin hangi problemlerini çözmeyi amaçlıyoruz? Müşterilerimiz bu problemi gerçekten yaşıyorlar mı?
3. Çözüm: Ürünümüz, müşterimizin problemini çözüyor mu? Ürünümüzün getirmiş olduğu çözüm, müşterimizin kendi hayat döngüsü içerisinde gerçek bir çözüm olarak konumlanıyor mu?

Ürün/Pazar uyumunu yakalayabilmek için yeteri kadar büyük bir müşteri kitlesinin, gerçekten acısını çektiği problemine, etkin bir çözüm getirmemiz gerekiyor. Yukarıdaki üç şarttan birinin eksik olması durumunda ürün/pazar uyumunu kaybetmiş oluyoruz.

Basit bir örnekle konuyu somutlaştıralım. Yeni bir ürün yaratmayı ve bu ürünle Fransızca öğrenmek isteyen Türklere, Fransızca dersleri vermeyi amaçlıyorsunuz. Ürününüzün başarısı için bakmanız gereken kriterler şu şekilde;
1. Türkiye’de Fransızca öğrenmek isteyen ne kadar insan var? Bu hedef kitlenin ne kadarı sizin müşteriniz olmaya uygun?
2. Fransızca öğrenmeyi istemek hedef kitlemiz için gerçekten bir problem mi? Yoksa ‘keşke öğrensek’ dedikleri, öğrenmemekle acısını çekmedikleri bir problem mi?
3. Çözümünüz hedef kitlenizin hayatına ne getiriyor? Ürününüz olmadan Fransızca öğrenmek için neler yapıyorlardı? Sizin ürününüzle artık nasıl öğrenmeye başlayacaklar?
Çözüm noktasında bütün detaylar hayati önem taşıyor. Örneğin bir mobil uygulama yapmayı planladığınızı düşünelim. İçerisinde video dersler olacak ise bunların dosya büyüklüğü ne kadar olacak? Harika ders videoları hazırladınız fakat kullanılmıyor ise sebebi kullanıcılarınızın mobilde o kadar data trafiğine sahip olmamaları olabilir. Böyle bir durumda siz ne yaparsanız yapın, asla kullanıcı kazanamazsınız.

Belirtiler Nelerdir?

Bu örnekten yola çıkarak ürün/pazar uyumuna sahip olmadığımızı bize söyleyen belirtilere bir bakalım.
– Kullanıcılarınız, ürününüzün çekirdek özelliği olarak var saydığınız özellikleri kullanmıyorlardır. Örneğin video kurslarınız varsa bunlar kullanılmıyordur.
– Kullanıcıların tekrarlı ziyaret alışkanlıkları çok düşüktür. Uygulamanızı bir kere kurmuş, deneyip, sonra bırakıp gitmişlerdir. (Ya da churn rate oranlarınız çok yüksektir.)
– B2B organizasyonlar için satış süreçleri çok uzun sürüyordur. Yada başlatmış olduğunuz satış görüşmeleri başarısızlıkla sonuçlanıyordur.
– Kullanım oranına bağlı olarak, kullanıcılarınızın ürününüzden memnuniyeti düşüktür. Referral dediğimiz, kullanıcıların arkadaşlarını daveti ile kazandığınız kullanıcı sayısının düşük olması bunu en iyi bize gösteren parametrelerden bir tanesidir.

Peki bu öznel yaklaşımlar yerine daha matematiksel analizlerle ürün/pazar uyumuna ulaşıp ulaşmadığımızı ölçümleyebilir miyiz? Elbette. Bu konuda kullanabileceğiniz iki temel yaklaşım var.
1. Sean Ellis tarafından ortaya atılan ve birçok girişimde başarıyla çalışan bir teori var. Kullanıcılarınızla yapacağınız bir ankete dayanıyor. Ankette kullanıcılarımıza ‘bu ürünü artık kullanamazsınız ne hissedersiniz?‘ sorusu yöneltiliyor. Eğer gelen cevaplarda ‘çok üzülürüm’ (very disappointed) %40 ve üzerinde bir hacim kaplıyorsa, ürününüzün pazar uyumunu yakaladığından bahsedebiliriz.
Örnek olarak Hiten Shah’ın, Slack kullanıcıları için yapmış olduğu analize buradan ulaşabilirsiniz.

2. Kohort analiz ürünümüzdeki churn rate’i bulmamızı sağlayan bir yöntem. Andrew Chen’e göre Kohort analiz ile yapmış olduğumuz çalışma sonrasında eğer churn rate değerimiz %2 ve altında çıkarsa, bu durumda yine ürünümüzün pazar uyumunu yakaladığını söyleyebiliriz.

Girişiminiz için kohort analizi kullanabilmek için buradaki yazıma bakabilirsiniz.

Ürün/Pazar Uyumuna Ulaşmak İçin Neler Yapılmalı?

Eğer mevcut girişimizde bu tip sorunlar yaşıyorsanız, ilk hedefiniz ürün/pazar uyumunu yakalamak olmalıdır. Ürün/Pazar uyumunu yakalamak için neler yapmanız gerekiyor?
1. Müşteri kitleniz üzerine düşünün. Var saydığınız müşteri kitleniz gerçek müşteri kitleniz olmayabilir. Bire bir görüşmeler, açık uçlu sorularla yapılan anketler bu konuda size yardımcı olabilir. Sürekli odaklandığınız kitle yerine, başka kitlelere gitmeyi ve ürününüz içerisinde bu kitlelerin davranışlarını inceleyin.
2. Problem üzerine düşünün. Genelde internet girişimleriyle çalışırken karşılaştığım en büyük konu bu oluyor. İlk günden itibaren doğru kabul edilerek üzerine gidilen problem, gerçekte müşteri kitlesi için tam bir problem olmayabiliyor. Bu durumda birinci maddeye paralel olarak, ya problemi olan kitle hedef kitle olarak seçilmesi ya da ürünün odaklandığı problemin değiştirilmesi gerekiyor.
3. Çözümünüz gerçekten çözüm mü? Ürününüzün hedef kitle olan doğal etkileşimini çok iyi bir şekilde gözlemlemeniz gerekiyor. Sizin için çok gerekli ve basit olan özellikler, hedef kitleniz için kafa karıştıran kompleks konular olabilir. Çeşitli araçlarla kullanıcılarınızın sayfalarda aldıkları aksiyonları izleyin. En çok hangi alanda takıldıklarına bakın. Arayüz üzerinde mümkün olduğu kadar ikonları kullanmaktan kaçının. Sadece size özel kavramlar yaratmayın. İnternet standartlarında kalmaya özen gösterin. Kullanıcının ürünle etkileşimini kolaylaştıracağını düşündüğünüz kısa ve açıklayıcı metinlerle, ürününüzün nasıl kullanıldığı açıklayan kısa, basit videolarla kullanıcılarınıza yardımcı olmaya çalışın.

Tavsiyeler

Ürün/Pazar uyumu hakkında daha fazla bilgi almak isteyenler aşağıdaki kaynakları incelemelerini tavsiye ederim.