Kullanıcı Kazanım Yolculuğu

Google’ın dijital dünya insanları için ilginç konuları paylaştığı harika bir uygulaması var: thinkwithGoogle. Veri tabanlı olarak, ilgi çekici ve bilgilendirici konuları/uygulamaları bu site üzerinden paylaşıyor. Yakın zamanda paylaşmış olduğu ‘The Customer Journey to Online Purchase’ başlıklı yazısında ilginç detaylar bulunuyor. Bu yazıda bunları paylaşmak istiyorum.

Müşteri kazanmak için değişik kanallarda, farklı çalışmalar yapıyoruz. Bu çalışmaların satışlarımız üzerine ne kadar etkili olduğunu Google Analytics ile ölçümleyebiliyoruz. Fakat online müşterilerin önemli bir çoğunluğu satın alma kararını/aksiyonunu tek bir kanal üzerindeki etkileşim sonucu vermiyor. Birden fazla reklam, emailing, sosyal medya gibi gibi birçok farklı kanalla tekrar tekrar sitenize geldikten sonra karar veriyor. Bunu ölçümleyebilmek için ‘Multi Channel Funnels’ kullanıyoruz. Bu konuda detaylı bilgi almak için Sevgili İbrahim Öztürkcan’nın yazısını mutlaka okumalısınız. Müşterilerinizin sizinle olan etkileşimini modelleme üzerine ise Sevgili Aykut Alçelik’in yazısını okumalısınız.

Google elindeki veriler ile, sektör sektör, kullanıcıların online bir satışa giderken nasıl bir yolculuk izlediklerini çıkarmış. Şimdi birkaç sektör için bu yolculuklara bakalım.

Amerika’da Bilgisayar ve Elektronik kategorisinde, küçük bir işletme (45 gün içerisinde gerçekleşen işlem sayısı 500’den az) için müşteri yolculuğu hakkında şunları görüyoruz.

Bilgisayar – Elektronik Kategorisi İçin Online Müşteri Yolculuğu

– En fazla yardımcı olan kaynak organik aramalar.

– Referral ve markaya yönelik aramalar yaklaşık olarak tam ortada bulunuyor.

– Müşterinin satın alma öncesi son kararını vermesinde en etkili kanallar ise email ve  direkt ziyaretler oluşturuyor.

Tüm şartlar aynı şekilde korurken, işletmeyi orta büyüklükte (45 gün içerisinde yapılan işlem sayısı 500 ile 10,000 arasında değişen) olduğunda tablo şu şekilde değişiyor;

Bilgisayar – Elektronik Kategorisi İçin Online Müşteri Yolculuğu (Orta Büyüklükte Bir İşletme)

– Sosyal kaynaklar, küçük işletmeler için yolculuk sırasında görünmezken, orta büyüklükteki işletmeler için daha çok aradaki yardımcı kaynak olacak şekilde görünmeye başlandı.

– Email küçük işletmeler için aksiyon öncesi son kanal olarak daha ağırlıklı bulunurken, orta büyüklükteki işletmeler için yardımcı kanallara oldukça fazla yaklaştı.

– Display reklamlar küçük işletmeler için yolculuk sırasında görünmüyordu. Orta büyüklükte işletmeler için Email ile yakın bir sıralamada görünür hale geldi.

Şimdi de tüm şartları aynı fakat bu sefer Amerika değil Almanya’daki işletmeler için durum nasıl işliyor buna bakalım.

Bilgisayar – Elektronik Kategorisi İçin Online Müşteri Yolculuğu (Orta Büyüklükte Bir İşletme – Almanya)

– Almanya’daki orta büyüklükteki işletmelerde sosyal kaynakları yine kaybettik.

– Display reklamları, kullanıcının son aksiyonu olmaya çok daha yakın hale geldi.

– Email yine son kanal olmaktan biraz daha uzaklaşarak yardımcı kanallara daha yakın hale geldi.

– Referral ve email Amerika’daki işletmeler için aynı kanallarda bulunuyordu. Almanya’daki işletmelerde Referral, Email’e göre daha fazla yardımcı kaynak olarak bulunuyor.

Son olarak tüm şartları aynı tutup, bu seferde sektörü değiştirerek spor yapalım. Spor sektöründe genel durum nasıl buna bakalım.

Spor Kategorisi İçin Online Müşteri Yolculuğu (Orta Büyüklükte Bir İşletme – Almanya)

– Display reklamlar bilgisayar ve teknolojisi sektöründeki bir işletmede son etkileşime çok yakınken, spor kanalında tam zıtta giderek, en fazla yardımcı olan kanallar arasına gitti.

– Bilgisayar ve elektronik kategorisinde sosyal kanalları göremiyorduk. Spor kategorisinde sosyal kanalları tekrar görür olduk ve kullanıcının son kararına daha yakın görünüyor.

– Organik aramalar bilgisayar ve elektronik kategorisinde en fazla yardımcı olan alanda bulunuyordu. Spor kategorisinde ise müşterinin son aksiyonuna oldukça yakın bir konuma geldi.

Buradan biz neler öğrenebiliriz?

– Öncelikle dijital dünyada müşteri kazanımımız için ilk ve son kanalları görebilsekte, tüm kanallarda yaptığımız çalışmaların etkili olduğunu unutmamız gerekiyor.

– Yapacağımız çalışmaları planlarken, kullanıcıların bu yolculuklarını düşünmeli ve buna göre bir birini tamamlayacı şekilde çalışmalar yapmalıyız.

– Müşteri kazanımında kullanacağımız kanallar için tek bir doğru kanal bulunmuyor. Sektörden sektöre, bulunduğuz ülkeye, işinizin büyüklüğüne göre tüm kanallar radikal şekilde değişebiliyor. Burada belirli kalıplar dahilinde, standart fikirlere takılmak yerine, kendi müşterilerinizin yolculuğunu keşfetmelisiniz.

– Eğer bir kanal üzerinde çalışma yapmıyorsanız, yaptığınız çalışmalar performanslı değilse, bu kanalı müşteri yolculuğu üzerinde görmemeniz çok normal. Örneğin sosyal kanalları kullanmak için bir çalışma yapmıyorsanız, sosyal kanallar üzerinden müşteri kazanamıyoruz demeniz hatalı. Öncelikle sosyal kanallar üzerinde çalışmalar yapmalı, sonrasında bunun etkisini ölçümlemeye başlamalısınız.