CRO Üzerine Emre Güney ile Röportaj

Dönüşüm oranı optimizasyonu ve A/B testing konusu ile ilgili şimdiye kadar sizlerle çeşitli paylaşımlar yapmıştık. 5 günlük email kursumuz, kaçınmanız gereken A/B testing hataları ve Google Optimize ile A/B testing nasıl yapılır en son yaptığımız paylaşımlardı. Bugün de sizlerle dönüşüm optimizasyonu hakkında daha detaylı bilgi sahibi olmanız için Emre Güney ile yaptığımız röportajı paylaşacağım. Keyifli okumalar.

Emre kısaca kendin bahseder misin? Neler yapıyorsun?

İsmim Emre Güney. Yaklaşık 7,5 senedir dijital pazarlama, e-ticaret, dönüşüm optimizasyonu, kullanıcı deneyimi ve ürün geliştirme ve yönetimi konularında çalışıyorum.

Son 5 senedir ise Pegasus Havayollarında dijital alandaki stratejilerini yönetip, en büyük satış kanalları olan flypgs.com ve mobil uygulamaların geliştirme ve büyüme konusunda product owner olarak görev almaktayım.

Son yıllarda şirketinizde e-ticaret operasyonunda başarılı olmak için hangi konulara ağırlık veriyorsunuz? “Dönüşüm optimizasyonu” konusunda çalışmalara neden başladınız?

Dijital kanallar Pegasus’un en değerli satış kanalları. Dolayısıyla bu kanallarda yapacağımız her türlü optimizasyon ticaretimize inanılmaz katkı sağlıyor. Seyahat sektöründe son yıllarda tüketicilerinde hızlı şekilde bu kanallara eğildiğiniz gözlemliyoruz. Bundan ötürü özellikle son 2,5 yıldırı dönüşüm optimizasyonu, veri ve test odaklı büyüme süreçleri, çevik ürün geliştirme en önem verdiğimiz konular.

Bugün dönüşüm optimizasyonu konusu günlük operasyonunuzdaki önemi nedir?

Dijital kanallarımızı her gün binlerce insan pek çok farklı motivasyon ile kullanıyor. Onların ihtiyaçlarını, karşılaştıkları problemleri anlamak ve deneyimlerini bu bulgulara göre optimize etmek birincil hedefimiz. Dönüşüm optimizasyonu günlük operasyonumuz tamamı. Bu bir bakış açısı ve iş yapma kültürü, gönderdiğimiz kampanya e-posta başlığından, o e-postaya tıklayıp gelen kullanıcının indiği sayfanın deneyiminden, o sayfada kullandığımız copywriting ve CTA butonlarından, tüm sipariş adımlarındaki her türlü interaksiyonu çeşitli araçlarla inceleyip kalitatif ve kantitatif analizler ışığında belirli hipotezleri A/B ya da Multivariate testing yöntemleri ile test ediyoruz. Bu testlerin sonucunda öğrenimlerimiz bizlere yeni hipotezler ya da valide edilmiş kazanan iş fikirleri sağlıyor ve bu sayede dönüşüm oranımızı her segment için iyileştirip tüm ticari hacmimizi yukarı doğru çekiyoruz.

Dönüşüm optimizasyon sürecinden elde etmiş olduğunuz en önemli çıktılar neler oldu?

Fail fast. Bu şu demek. Herkesin kendi işlerini büyütecek, daha az pazarlama bütçesiyle, daha fazla müşteri ve daha fazla gelir getirecek fikirleri var. Fakat bu fikirler bugün sadece fikir olarak kalıyor ya da hayata geçmesi çok uzun zaman alıyor. Hayata geçtikten sonra sonuçlara olan etkisini ölçmek de çok tutarlı olmuyor. Dönüşüm optimizasyonu süreci çevik bir süreç. Bu süreci uygularken ticaretimizi artıracak, dijital kanallarımıza fayda sağlayacak her türlü hipotezi hızlıca test edecek implementasyonu yapıp çalışıp çalışmadığını görebiliyoruz. Bu da bize hızlıca öğrenme, gelişme ve büyüme imkanı sağlıyor. Tek satın alamadığımız kıt kaynak olan zamanın değerli ve üretken kullanmak adına bundan daha iyi bir yöntem olamaz herhalde :)

Dönüşüm optimizasyonu konusunda çalışmalara henüz başlamamış veya bu konuda profesyonel olarak başlamamış kişilere önerin neler olur?

E-ticaret yöneticileri satış getiren pazarlama kanallarına odaklanırken CRO ile büyük bir fırsatı kaçırıyor. Kullanıcı kazanımında fırsat alanları hızla tükeniyor, artık gerçek fırsat alanları aktivasyon adımında yapılabilecek çalışmalar. CRO süreci de sadece birkaç araç ve kopyala-yapıştır test fikirlerinden ibaret değil. Analitik verilere göre hipotezlerin oluşturulduğu, buna göre düzenli olarak testlerin gerçekleştirildiği ve sonuçları okuma adına önemli bir efor harcandığı sürecin benimsenmesi gerekiyor. Amazon yılda 7000’den fazla test yapıyor. Booking.com ‘da bütün ekipler sadece testler üzerine çalışıyor. Artık ürünlerimizdeki fırsat alanlarını böyle bir sistematik yaklaşım olmadan yakalama şansımız yok.

Emre’ye bizimle gerçekleştirdiği bu röportajı için teşekkür ediyorum. Yakın zamanda bu süreç üzerinde yeni röportajlarımızı da sizlerle paylaşacağız.

Muhammed Tüfekyapan

Lean Marketing blogunun kurucusu. İnternet girişimleri için growth hacking ve dijital pazarlama konularında çalışıyor.