Kaçınmanız Gereken Önemli A/B Testing Hataları

A/B testing dönüşüm optimizasyonu çalışmaları (CRO) için kullandığımız önemli bir yöntem. Daha önce A/B testing süreci ile ilgili çeşitli paylaşımlarımız olmuştu. Bu yazımda da A/B testing süreçlerinde çok sık olarak karşıma çıkan ve optimizasyon süreçlerine çok büyük zararlar veren üç önemli hatayı çözümleri ile birlikte paylaşacağım.

1. CRO Araçları ile CRO Sürecini Birbirine Karıştırmak

Dönüşüm oranı optimizasyonu hayatımıza yeni giren bir kavram değil. Uzun süredir bu konuda çalışmalar gerçekleştiriliyor. CRO üzerine dikkatlerin dönüyor olması bu konuda çalışan araçların da sayısında büyük bir artışa neden oldu. Lean Marketing olarak ücretsiz olarak hem Google Analytics’i hem de Google Optimize’i nasıl kullanabileceğinizi paylaşmıştık.

Araçların özellikleri ve size sundukları (en azından kağıt üzerinde) değişiklik gösterebilir. Fakat değişmeyen konu dönüşüm optimizasyonunun bir süreç olduğudur. Bu süreçte en önemli nokta kalitatif ve kantitatif verilerin araştırılması ve analizinin yapılmasıdır. Araştırma ve analiz süreci barındırmadan, sadece birkaç araç kullanarak dönüşüm oranı yapmak isterseniz siz de dünyada başarılı olmuş uygulamaları anlamsızca taklit edip bütün enerji ve zamanınızı boşa harcamış olursunuz.

Buton rengini kırmızı veya yeşil yapmanız kullanıcıların daha fazla satın almasını sağlamıyor. Kullanıcılarınıza light-box çıkarıyor olmak bir anda satışlarınızı patlatmıyor. Araçlar dönüşüm optimizasyonunu daha hızlı ve daha etkili olarak yapmamızı sağlayan sadece birer yardımcı. Dünyada bu alanda kullanabileceğiniz yüzlerce araç var ve bu araçların birçoğu ücretsiz. Tek yapmanız gereken bu araçları hangi kullanıcı kitlesinin, hangi problemlerini çözmek için, nasıl kullanacağınızı ortaya çıkartabilmek. Dönüşüm optimizasyonu çalışmasından aldığınız performans hangi aracı kullandığınıza değil, sahip olduğunuz problemleri doğru bir şekilde tespit edip, çözebilmenize bağlı.

2. Hipotezsiz Gerçekleştirilen Testler

Dönüşüm optimizasyon sürecinin en önemli noktası araştırma ve analiz aşamasıdır. Bu aşamada hem analitik verilerin araştırılıp, analiz edilmesi hem de anket çalışmaları, kullanıcı şikayetleri ve kullanıcı davranışları gibi analitik olmayan veriler incelenerek optimizasyon fırsatlarının nerede olduğunu çıkarmak gerekmektedir.

Yapılan bu çalışmalar sonucunda ortaya attığınız bütün fikirler aslında sadece birer hipotez sınıfındadır. Başarılı bir hipotezin üç temel konuyu içermesi gerekmektedir.

i. İlk olarak hangi içgörü ve analize göre hipotezi oluşturduğunuz hipotezde bulunmalı.
ii. Bu içgörü, analizden yola çıkarak düşündüğünüz değişiklik hipotezde bulunmalı.
iii. Son olarak ise hangi metrik(ler) için nasıl bir etki beklediğiniz hipotezde bulunmalı.

Örnek bir hipotezi inceleyelim: “Kullanıcıların paketler arasındaki fiyat avantajını net olarak anlamaması içgörüsüne dayanarak paket gösterimlerinde fiyat avantajların daha açık bir şekilde gösterilmesinin, paket seçim oranını ve ek paket satın alma oranını artıracağını düşünüyoruz.”

Bu örnek hipotezde “Kullanıcıların paketler arasındaki fiyat avantajını net olarak anlamaması” bölümü içgörü kısmını “paket gösterimlerinde fiyat avantajların daha açık bir şekilde gösterilmesinin” kısmı düşünülen değişikliği, “paket seçim oranını ve ek paket satın alma oranını artıracağını düşünüyoruz” kısmı ise testten beklenen sonucu ifade etmektedir.

Test fikirleri için hipotezleri oluşturup, takip edilmezse test süreci bir noktadan sonra içinden çıkılamaz bir noktaya gelir. Yapılan testler ve testlerden elde edilen sonuçlar doğru ve sağlıklı bir şekilde ölçülemez. Sürecin sonunda başarılı olma şansınız kalmaz.

3. Detaylar İçerisinde Boğulmak

Test sürecinin başlangıcı iş modelinize göre ortaya çıkardığınız büyüme modeli ile olmalıdır. KPI ağacınızı ve büyüme modelinizi net bir şekilde ortaya çıkardığınızda büyümenizle ilgili en büyük problemin ne olduğunu ve ilk olarak hangi noktadaki problemi çözmeniz gerektiğini net bir şekilde görebilirsiniz. Bu da size hangi konu üzerinde çalışmanız gerektiğini ortaya koyar.

KPI ağacı ve büyüme modelini çıkarmadan optimize edeceğiniz alanın neresi olacağını ve bu alanda hangi parametreleri optimize etmeniz gerektiğini belirleyemezsiniz. Sadece elinizdeki teknolojiyi kullanarak kopyala-yapıştır testler yapmaya çalışırsınız. Pratik olarak böyle bir durum içerisinde gerçek bir başarı elde etmeniz imkansızdır.

Özet Olarak;

Dönüşüm optimizasyonu analiz ve araştırma ile başlayan bir süreçtir. Kullandığınız araç ne olursa olsun analiz ve hipotez geliştirme ile başlayıp, test sonucunda analiz ile bitmesi gerekmektedir. Analiz ve hipotez geliştirme noktası dönüşüm optimizasyonu için en önemli aşamayı oluşturmaktadır. Bu aşamalar üzerinde düşünmeden ve çalışmadan, sadece birkaç araç ile kopyala-yapıştır testler yaparak sadece enerji ve zamanınızı boşa harcamış olursunuz. Günün sonunda elinizde manipüle edilmiş datalar ve aksiyon çıkaramadığınız bazı fikirler ile kalırsınız.

Başarılı bir dönüşüm optimizasyonu süreci için öncelikle büyüme modeli ve KPI ağacı ile işletmenizi analiz etmeniz buna göre hipotez geliştirme ve test aşamasına geçmeniz önemlidir. CRO sürecinin temelleri ve A/B testing hakkında temel bilgilere ulaşmak için hazırlamış olduğumuz 5 günlük ücretsiz email kursumuza buraya tıklayarak katılabilirsiniz. Dönüşüm optimizasyonu konusunda daha detaylı bilgi almak için de benimle iletişime geçebilirsiniz.

Muhammed Tüfekyapan

Lean Marketing blogunun kurucusu. İnternet girişimleri için growth hacking ve dijital pazarlama konularında çalışıyor.