Dijital dünyada büyüme çalışmalarının odağı artık dönüşüm optimizasyonu (CRO) üzerine kayıyor. Sizlerle bu yazımızda dönüşüm optimizasyonuyla ilgili olmazsa olmaz temel bilgileri paylaşacağım.

Dönüşüm Optimizasyonu CRO Nedir?

Öncelikle genel bir tanım ile başlayalım. Büyüme sürecinde ilk adım dijital varlıklarınıza hedef kitlenizi getirebilmenizdir. Bu çalışmaları AARRR çatısı altında Acquisition (yeni müşteri kazanımı) başlığı ile ele alıyoruz. Dijital varlıklarınıza (internet siteniz, mobil uygulamanız , vs.) hedef kitlenizi çektiğinizde hedef kitlenizin almasını istediğiniz işinizle ilgili temel aksiyonlar bulunur. Bu aksiyonlar bir e-ticaret sitesi için satın alma olurken amacı talep toplamak olan bir işletme için ziyaretçinin bilgilerini bırakarak talebe dönüşmesi olabilir.

Pazarlama kanalları ile ziyaretçilerinizi internet sitenize çektikten sonra getirdiğiniz kullanıcıların bir kısmının bu temel aksiyonu yerine getirdiğini, geriye kalanların ise aksiyonu gerçekleştirmeden sizi terk ettiğini görürsünüz. Dönüşüm optimizasyonu tam olarak bu noktada devreye girer. Dönüşüm optimizasyonu (CRO) sayfanıza getirdiğiniz kişilerin daha yüksek bir oranda istediğiniz dönüşümü gerçekleştirmesini sağlamak için yapılan optimizasyon çalışmalarıdır.

Pazarlama kanalları üzerinde yapılan optimizasyonların aksine dönüşüm optimizasyon çalışmaları dijital varlıklarınızın üzerinde gerçekleştirilir. İnternet siteniz, mobil uygulamanız gibi kullanıcılarınızın aksiyon gerçekleştirdiği alanlarda sunduğunuz içerikler ve değişikliklerle daha fazla kullanıcının aksiyon almasını sağlayabilirsiniz. Şimdi küçük bir örnekle durumu inceleyelim.

Luxy Hair kadınlara yönelik bir e-ticaret sitesi. Saç bakımıyla ilgili kozmetik ürünleri internet siteleri üzerinden alınabiliyor. Luxy Hair internet sitesinin normalde ilk görünümü şu şekilde;

Luxy Hair ekibi, sayfalarını ilk olarak ziyaret eden kullanıcılara kendi ürünü kullanan müşterilerinde gerçekleşen değişimi göstermenin daha fazla kullanıcının dikkatini çekebileceğini düşünüyorlar. Bunun için de aşağıdaki gibi bir varyasyon daha hazırlayıp, teste giriyorlar.

İkinci hazırlanan görselde hem ürünlerin faydası hem de satın alan müşteride nasıl bir etki oluşturacağı çok daha net bir şekilde gösteriliyor. Siz hangisinin kazandığını tahmin etmeye çalışırken ben de testin nasıl sonuçlandığını sizlerle paylaşayım. Test sonuçları analiz edildiğinde desktop (bilgisayarlar) aracılığıyla gelen kullanıcılarda kullanıcıların “Shop Hair Extension” butonuna tıklama oranı %7.93 oranında artmış. Aşağıda daha detaylı olarak bahsedeceğiz fakat böyle bir test için takip edilebilecek tek metrik bu olamaz. Ayrıca ortalama bir kullanıcı ziyaretinden elde edilen gelire bakıldığında bu değerin de %17.61 oranında arttığı görülmüş.

Peki böyle bir testi değerlendirmek için sadece bu rakamlara bakmak yeterli mi? Ne yazık ki bu konu biraz daha kompleks. Mobil kullanıcılarda bu testin nasıl sonuçlandığını incelemekte önemli bir faktör. Bunun için öncelikle mobilde sayfaların nasıl göründüğüne bakalım. İlk olarak normal sayfanın görünümünü inceleyelim.

Normal sayfa bu şekilde görünürken test için hazırlanan sayfanın nasıl göründüğüne bakalım.

Sizce yapılan testin mobil kullanıcılara etkisi nasıl olmuş olabilir? Bilgisayar aracılığıyla gelen kullanıcılarda gösterdiği etkinin benzerinin mobil kullanıcılar için de gösterdiğini düşünebilir miyiz? Şimdi paylaşılan datalara bakarak bu konuyu netleştirelim. Mobil kullanıcılar için test sonuçları analiz edildiğinde “Shop Hair Extensions” butonuna tıklanma oranı %0.67 oranında azalırken mobilde ortaya çıkan bu kalabalık görünüm test sırasında elde edilen toplam geliri normal sayfaya göre %27.69 oranında düşürmüş.

Burada kısaca incelediğimiz bu çalışma aslında dönüşüm optimizasyon süreci içerisinde küçük bir örnek. Buna benzer paylaşabileceğimiz dünyanın farklı noktalarından onlarca farklı örnek mevcut. Fakat konumuzdan ayrılmamak adına dönüşüm optimizasyonuna tekrar dönelim. Özetlemek gerekirse hedef kitlenizi pazarlama çalışmalarıyla yakalıyor olmak, pazar çalışmalarınızın bütçesini artıp, pazarlama çalışmalarınızı optimize etmek büyüme için yeterli değildir. Kullanıcılarınızı nasıl karşıladığınız, onlara ne sunduğunuz ve nasıl yönlendirdiğiniz büyüme çalışmalarınız için önemli bir katkı sağlar.

Dönüşüm Optimizasyonu Nasıl Yapılır?

Dönüşüm optimizasyonu konusuyla alakalı karşımıza sık sık çıkan örnekler nedeniyle bu sürecin nasıl çalıştığına dair farklı algılar oluşabiliyor. Dönüşüm optimizasyonu sürecini işiniz için uyarlarken yapacağınız teknik hataların size vereceği zararı ölçümlemeniz çok zordur. Dünyadaki uygulamalarla şimdi sağlıklı ve başarılı bir dönüşüm optimizasyon süreci için nasıl bir süreç işlenmesi gerektiğine bakalım.

Dönüşüm optimizasyon sürecinden gerçekten sonuç alabilmek ve işiniz için anlamlı çıktılar üretebilmek için bu sürece ilk olarak araştırma adımıyla başlamanız gerekir. Araştırma adımında hem Google Analytics gibi istatistiksel olarak kullanıcılarınızın davranışlarını inceleyebileceğiniz araçlardan hem de anketler, ısı haritaları, kullanıcı araştırmaları gibi veriyle ifade edilemeyen verileri araştırmanız gerekmektedir. Bu çalışma sizlere dönüşüm optimizasyonu için neleri test etmeniz gerektiğini ortaya çıkarır. Bu çalışma sonrasında kullanıcıların daha yüksek oranda satın almasının önündeki engeli ortaya çıkarmanız gerekli. Bu problem “müşterilerimiz ürünlerimize güvenmiyor” , “satın alma öncesinde teslimatla ilgili bilgi alamıyorlar” , “ürün açıklamalarımız müşteriyi ikna etmek için yetersiz” gibi tamamen müşterinin satın alma kararını etkileyen konularla alakalı olmalıdır.

Örnek olarak gerçekleştirdiğimiz araştırma çalışmalarından bazılarını burada paylaşmak istiyorum. İlk olarak yaptığımız tek soruluk bir ankete gelen yanıt dönüşüm sürecindeki problemle ilgili bize önemli bilgiler veriyor.

Ayrıca anketlerde soracağınız sorular ve aldığınız yanıtları nasıl okumanız gerektiği de önemli bir konu. Bir de örnek olarak gerçekleştirdiğimiz anket çalışmasına bakalım.

Araştırma çalışmalarını yaptığınızda işinizle ilgili gerçek sorunları bulursunuz. Buton rengi değiştirmek, buton yeri değiştirmek veya sadece başka birisinde çalıştığı için bir fikri alıp, kopyalamak size dönüşüm optimizasyonu anlamında hiçbir kazanç getirmez.

Araştırma çalışmasını gerçekleştirdikten sonra ikinci adım olarak hipotez geliştirme adımına geçmelisiniz. Hipotez sizin dijital varlıklarınızda, yukarıdaki örnekte de gördüğünüz gibi, deneyeceğiniz fikirlerdir. Dönüşüm optimizasyon sürecinde başarılı olmak için hipotezlerinizi araştırma sonuçlarına dayandırmanız, hipotezinizi nasıl test edeceğinizi belirtmeniz ve hipotezinizin başarısını nasıl ölçeceğini net bir şekilde yazmalısınız. Hemen yine gerçek bir örnekle hipotezin nasıl olması gerektiğini inceleyelim.

Dönüşüm optimizasyonu hipotezi için ilk olarak araştırma sonucunuzu yazıp, dönüşümü artıracağını düşündüğünüz fikri neye dayalı olarak ortaya çıkardığınızdan bahsetmeniz gerekli. Bir sonraki adımda bu araştırma sonucuna bağlı olarak problemi çözeceğinizi düşündüğünüz çözümü paylaşmalısınız. Son adımda ise eğer çözümünüz gerçekten bu problemi çözerse bu hangi metriklerle takip edilir bundan bahsetmeniz gerekiyor.

Dönüşüm Optimizasyon A/B Testi Nasıl Yapılır?

Hipoteziniz de hazır olduğuna göre artık test aşamasına geçebiliriz. Test aşamasına geçmeden önce kısaca neden test etmeye ihtiyaç duyuyoruz biraz bundan bahsedelim. Gelen kullanıcıların daha yüksek oranda aksiyon almasını sağlamak için düşündüğünüz çözümler her zaman sizin düşündüğünüz gibi performans göstermez. Booking.com test ettiği fikirlerin 10 tanesinden 9 tanesinin başarısız olduğunu paylaşıyor. Eğer siz dijital varlıklarınızda değişiklikleri gerçek kullanıcılarla test etmeden direkt olarak uygularsanız düşündüğünüz çözümün nasıl bir etki yarattığını ölçemezsiniz. Üstelik dönüşümü artırmak için düşündüğünüz fikirlerin daha da kötü performans gösterme riskini de almış olursunuz. CRO sürecini işletmeler için önemli yapan konu tamamen veri odaklı olması ve yapılan bütün çalışmaların gerçek kullanıcı veriyle ispatlanıyor olmasıdır.

A/B testlerinin çalışma mantığı genel olarak yukarıdaki görselde gördüğünüz gibidir. Kullanıcıların bir bölümü normal sayfanızı görmeye devam ederken, seçtiğiniz kadar olanı test için hazırladığınız görünümü görür. Her bir görünüme gelen kullanıcıların davranışları toplanır. Bunun sonucunda da değişikliğin nasıl bir sonuç ürettiği hesaplanmış olur. Hem kullanıcılarınıza aynı anda birden fazla görünüm sunabilmek hem de bunun dönüşüm oranına nasıl bir etki yaptığını ortaya çıkarabilmek için A/B test araçlarını kullanmanız gerekir. Google’a ait ve ücretsiz olarak kullanabileceğiniz Google Optimize’ın kurulum ve kullanımıyla ilgili detaylı bilgi almak isterseniz daha önceki yazımızı okuyabilirsiniz.

A/B Test Sonuçları Nasıl Analiz Edilir?

CRO çalışmalarında bir diğer en kritik nokta ise yapılan testlerin doğru bir şekilde analiz edilmesidir. Eğer test sonuçları titiz bir şekilde analiz edilmezse sizi ürününüz ve kitlenizle ilgili hatalı sonuçlar çıkarmaya yönlendirebilir. Bunun için ilk adımda teste başlamadan önce teste ait hedeflerin doğru bir şekilde belirlenmesi gerekiyor.

İlk adımda dönüşüm hipotezi çıkartılırken analiz ve araştırma çalışmaları gerçekleştirilirken elde edilen bulgular micro dönüşümlerde yaşanan sorunların tespiti ile ortaya çıkar. Test kurulumu sırasında belirlenen bu micro dönüşümlerle, buna paralel olarak değişecek olan macro dönüşümlerin takip edilmesi kritiktir.

Örnek vermek gerekirse kullanıcıların ürün fotoğraflarını detaylı olarak incelemesini bir micro dönüşüm olarak kabul edebiliriz. Eğer yaptığınız analiz ve araştırma çalışmaları sırasında kullanıcıların ürün fotoğraflarını detaylı incelemesinde bir sorun olduğunu tespit eder ve bunu çözecek olan bir hipotezi test ederseniz takip etmeniz gereken metrikler test varyasyonunuzun kontrol grubuna göre ürün görsellerini incelemede ne kadar iyi olduğu, sepete eklemelerin artıp artmadığı, satın almaların ve ortalama sepet tutarının değişimi gibi metrikleri içermektedir. Bu konuda daha fazla bilgi sahibi olmak için A/B test sonuçlarını analiz etmek için doğru metrikler nasıl seçilmeli yazımızı okuyabilirsiniz.

Growth Hacking Studio olarak sunduğumuz dönüşüm optimizasyonu danışmanlığı hakkında bilgi almak isterseniz buraya tıklayarak bizimle iletişime geçebilirsiniz.