Hook Modeli Nedir? Nasıl Çalışır?

Büyüme sürecinin temel dinamosu kullanıcılarımızla olan ilişkimiz. Kullanıcılarımızla uzun süre birlikte oluyor, tekrar tekrar etkileşimdeysek, sürdürülebilir bir büyüme sürecinin temellerini atmış oluyoruz. Eğer kullanıcılarımızı aktifleştirmede, tekrar tekrar uygulamamız gelmelerinde problemler yaşıyorsak, büyüme sürecimiz dibi delik bir kovayı doldurmaya çalışmaya benziyor. (Kullanıcıların tekrarlı davranışları dediğimiz retention’nın büyüme sürecini katkısının detaylı analizi için İnternet Girişimleri İçin Kohort Analize Giriş ve LTV ve CAC Nedir? yazılarımı okuyabilirler.) Bu yazıda sürdürülebilir bir büyümenin temeli olan retention davranışlarını düzenlememize yarayan, dünya genelinde önemli bir teori olan Hook Model’i ele alacağım.Nir Eyal, Hooked kitabının yazarı. Geliştirmiş olduğu “hook” modeli ile kullanıcılarda alışkanlık yaratan ürünlerin mekanizmalarına açıklama getiriyor. Sunmuş olduğu modeli kullanarak, kullanıcılarımızın ürünümüze tekrar tekrar gelmelerini nasıl sağlayabiliriz sorusuna cevap arayacağız.

hookmodel

Hook modele baktığımız zaman 4 temel aşamadan oluştuğunu görüyoruz. Bunlar trigger(tetikleyici), action (aksiyon), variable reward (süpriz), invesment (yatırım.) Şimdi bu aşamaları detaylı olarak inceleyelim.

Trigger (Tetikleyici)

Tetikleyicileri davranış başlatıcıları olarak tanımlayabiliriz. Hook modeline göre iç tetikleyiciler ve dış tetikleyiciler iki farklı tetikleyici türü bulunuyor. Kullanıcılarımızda tekrarlı davranış oluşturmak için öncelikle dış tetikleyicileri kullanıyoruz. E-mailller, bildirimler, reklamlar gibi kullanıcıyla karşılaşmamızı sağlayan bütün kanalları dış tetikleyiciler olarak değerlendirebiliriz.

İç tetikleyiciler, dış tetikcilerin tersine, dışardan bir müdahale olmadan, kullanıcının kendi içerisinde oluşan motivasyonlardır. Kendinizi yalnız hissettiğinizde Facebook hesabınıza bakmanız yada sıkıldığınızda Twitter’a girmeniz iç tetikleyicilerin oluşturdukları birer davranış. “Kendinizi yalnız hissetmeniz” yada “sıkılmanız” buradaki iç tetikleyicilerdir.

Kullanıcıda iç tetikleyicilerin oluşabilmesi için öncelikle dış tetikleyicileri etkin bir şekilde kullanıyor olmamız gerekiyor. Ürünümüzle kullanıcı arasında oluşabilecek bütün bağları bu anlamda analiz edip, bulduğumuz her fırsatı bir dış tetikleyiciye dönüştürmeye çalışmalıyız. Birkaç örnekle konuyu biraz netleştirelim.

academia-dış tetikleyici

Academia.edu, kullanıcılarını tekrar aktifleştirmek için dış tetikleyicileri akıllı bir şekilde kullanıyor. Eğer Google üzerinden biri arama yaparak, sizin profil sayfanıza ulaşırsanız, hemen bir bildirim alıyorsunuz. Sizde oluşan bu merak duygusunu, Academia.edu’yu tekrar ziyaret etmeniz için bir fırsat olarak size sunuyor.

quizup

 

Mobil uygulamalar, bildirimlerle dış tetikleyiciler konusunda daha yaratıcı olabiliyorlar. Yakın zamanda farklı bir yazıda bildirimleri bir iletişim fırsatı olarak nasıl kullanabileceğinizi ayrıca ele alacağım. Burada QuizUp’ın bildirimi kullanımını görüyoruz. “Can you pass …” kalıbıyla kullanıcının ilgisi çekerek (biraz da meydan okuyarak) uygulamaya tekrar gelmesi sağlanıyor.

Action (Aksiyon)

Tetikleyicilerle motivasyon yarattığımız kullanıcılar, ilk aksiyonlarını alıyorlar. Academia.edu örneğinde “View Country” butonuna tıklamak, QuizUp örneğinde bildirim aracılığıyla teste başlamak, Hook modelindeki aksiyon örnekleridir.

Bu süreçte dikkat etmemiz gereken iki temel nokta var. Tetikleyicileri kullanıcılarımızda maksimum motivasyon yaratacak şekilde kurgularken, aksiyonlarıda çok kolay ve pürüzsüz bir akışla gerçekleşmesini sağlamamız gerekiyor.

Variable Reward (Süpriz)

Ürünümüzle kullanıcımızda alışkanlık yaratmak, tekrarlı gelmeyi doğal bir davranışı haline getirmek istiyorsak kullanıcımızın aksiyonu sonrası değişken ödüller sunmamız gerekiyor. Bir önceki örneğimiz ile devam edelim. Canımız sıkıldığında Twitter’a kaçıyoruz. Eğer Twitter her seferinde bize yeni içerikler sunamazsa bu davranışımızı alışkanlık haline getirmemiz imkansız hale gelir. Kullanıcılarımızda alışkanlık yaratabilmek için sunduğumuz değerle ilgili süprizleri kullanıcımıza sunmamız gerekiyor. Pinterest, ilgilendiğimiz alanlarla ilgili görsel içerikleri bulabileceğimiz bir platform ve Pinterest’e her baktığımızda ilgi alanlarımıza göre farklı içeriklerle karşılaşma şansımız var. Ürünümüzü ve aksiyonlarımızı kurgulerken, kullanıcının aksiyonu sonrası onu tatmin edecek ve ilginçliğini koruyabilecek ödüller sunduğumuzdan emin olmalıyız.

 Invesment (Yatırım)

Yatırım aşaması hook modelinde geldiğimiz son aşama. Kullanıcılarımızı bir tetikleyici ile aksiyon aldırttık. Aksiyon sonrası süprizlerle kullanıcımızı mutlu ettik. Artık yatırım aşamasında kullanıcımızdan bazı katkılar bekleme aşamasına gelebiliriz. Twitter örneğimiz üzerinden devam edecek olursak, canı sıkılan kullanıcı Twitter’a geldi ve süprizle karşılaştı. Karşısında ilgi alanına yönelik değişik içerikler çıktı. Kullanıcı bu içeriklerle etkileşime girdiğinde (retweet, reply, favorileme gibi) ürünümüz için bir yatırım gerçekleştirmiş oluyor. Böylece yatırım aşamasında kullanıcının ürüne katkıları, diğer kullanıcılar için tetikleyici yada süprsizleri oluşturabilir.

Özetlemek gerekirse hook modeliyle bir ürünün kullanıcıda nasıl alışkanlık yarattığını çözümleyebiliyoruz. Bu model dört temel aşamadan oluşuyor. İlk aşamada kullanıcılarımızı ürünümüze çekebilmek için bir tetikleyiciye ihtiyaç duyuyoruz. Email, bildirim gibi dış tetikleyiciler olduğu gibi, alışkanlık haline gelen ürünler için kullanıcı tarafından ortaya çıkan tetikleyiciler de olabilir.  Kullanıcıyı tetikledikten sonra ikinci aşama aksiyon aşamasına geliyor. Aksiyon aşamasının basit, herhangi bir düşünme ve karar verme gerektirmeyen bir aşama olmasına özen göstermemiz gerekiyor. Kullanıcı aksiyonu aldığında bir süprizle karşılamamız gerekiyor. Canı sıkılan kullanıcı gelmişse, farklı içerikler görebilmeli. Kullanıcıyı süprizle mutlu ettikten sonra artık kullanıcıdan bazı aksiyonları almasını isteyebiliyoruz. Böylece kullanıcıların, ürünümüze tekrar tekrar gelmelerini sağlamış oluyoruz. Bu konuyla ilgili daha fazla bilgi sahibi olmak isteyenler için Nir Eyal’in sunumu izleyebilirler.

Muhammed Tüfekyapan

Lean Marketing blogunun kurucusu. İnternet girişimleri için growth hacking ve dijital pazarlama konularında çalışıyor.